海澜之家独特营销模式的利弊分析
2002年，海澜之家推出全新营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式，其独特之处在于，海澜之家的产品由上游供应商供货，然后由下游加盟商开设加盟店。该模式曾被业内称为中国男装市场的新一轮革命，海澜之家 “男人的衣柜”这一理念也深入人心。然而，其独特加盟模式却一直饱受争议！
在质疑者看来，海澜之家采用的是类融资手法，即加盟商只需交纳百万元保证金，而店面选择、经营管理、存进货管理等日常店面营销全由母公司统一管理。一旦行业陷入低迷，加盟商可能出现亏损。此外，对终端的控制也增加了公司的高库存风险。
“品牌的成功打造离不开对终端的有效管理。”海澜之家总裁周建平给记者讲了两个小故事：“有个加盟商想在柜台上摆个发财猫，我们说不行，因为这和海澜之家的形象不符。还有个加盟商对营业员的能力不放心，天天搬个小板凳在店里督阵，结果坐了不到一个星期就放心地走了。”
而在海澜之家董秘张晓帆看来，企业对终端的控制是服装行业最大的竞争力，“海澜之家现在全国有300多家供应商，2600多家加盟店，可我们能保证统一形象和提供标准化服务，你们见过海澜之家打过折吗？”
作为当家人，周建平给出的数据更具说服力：“我们的管理模式对加盟商来说风险可以忽略不计。打比方说，我们虽然收一百万押金，但是我们门店铺的货量最低时候也超过一百万，秋冬季时要达到三四百万，与货物价值相比，一百万押金只相当于是进货预收款而已。再比方说，我们没有承诺盈利，但事实证明加盟商都没有亏损。开始会有一两年的培育期，效益可能不会很理想，但是五年合同期满时效益都不差，起码都达到了加盟商预期。门店一个合同期为五年，但我们很多加盟商都已经七八年了，续签率达到98%以上，这足以说明一切问题。”
化解高库存的关键在哪里？
数据显示：2013年，中国50家上市服装公司的总库存达到570亿元，几乎相当于行业前十强整整10年的销售额。而海澜之家在冲刺IPO前也曾深陷高库存危机，据当时披露的招股书申报稿显示，2011年底，海澜之家存货总额达到38.63亿，占资产总额比重为56.82%，明显高于行业平均水平。
有业内专家表示，在服装业整体不景气的背景下，企业现在比拼的不是业绩，而是去库存能力，谁最先将库存清理到合理水平，恢复渠道的活力，谁就能在这轮低潮中率先复苏。正因为此，海澜之家的库存现状才格外引人关注。
对此，张晓帆表示，海澜之家曾经的高库存确实和营销模式有一定关系。首先，由于厂家淡旺季加工费差距甚大，为降低成本海澜利用淡季加工，因此货品会早三四个月入库，也就是说公司承担了供货商的存货周转。其次，加盟店采取的是联营模式，货品只卖两季，两季后可以退货。至于有报道说海澜之家为了缩减存货规模而将产品卖给加盟店，而且不将加盟店的库存纳入公司的存货规模，这是不符合实际的。“因为这种方法既不经济也没有必要，联营制我们没有财务压力。”
谈到高库存的化解之道，周建平的理解更加深刻：“化解高库存难点其实不在库存，而在于首季销售，在于产品的动销率好坏。打比方说，如果你的首季销售达到80%，那剩下的20%根本就不算是库存。所以解决库存首先要提高动销率。
怎么提高呢？首先品牌要有影响力，消费者要接受；其次产品性价比要高；第三产品的花色品种要和市场对路。今年海澜之家产品的价格下调了10-20%，而销售增长超过30%，预计全年能达到50%，动销率这么高，库存率自然也就大幅下来了。”
平价战略+规模优势=未来高增长
由于成本上升、电商冲击加上经济增速放缓等原因，2011年开始，国内服装行业遭受一波增长放缓和库存上升的巨大冲击。多家男装上市公司的营收出现下跌。但海澜之家却借助平价策略在这个严酷的寒冬里烧起了一把火。
作为分管市场的负责人，赵平对今年销售火爆的兴奋之情溢于言表：“往年8月份，店里还有不少新品可卖，今年这时候很多门店已经卖脱货了。七八月份通常是超级淡季，但今年海澜之家的火爆程度确实让同行看不懂。”
“调价是缘于海澜之家从去年底开始实施的平价品牌战略定位。从去年四季度开始，产品调价幅度在15%左右，零售增长同比最高达到57%，但利润率同比持平甚至还有小幅增长。”张晓帆告诉记者，之所以能调价销售，一方面是平价品牌的定位，但更重要的是海澜之家供应链优势带来的规模效应。海澜在全国门店众多，价格适中，消费者购买频次高，这使得供应商有大批量生产的规模优势。比如说，对同一家供应商，别的品牌只要3000条牛仔裤，一条赚10元，利润只有3万元。海澜之家的需求量有10万条，一条哪怕只赚两元钱，利润就有20万元了。
调价行为是否会引发全行业价格战？张晓帆和赵平都认为不可能。“我们靠的是规模优势和成本控制，这是海澜之家模式难以复制的原因。”赵平强调。
这些年来，服装企业IPO频频受挫，业绩增长缺乏可持续性是原因之一。因此，海澜之家未来如何继续保持高增长态势成为市场关心的问题。说到海澜之家的发展前景，周建平很是踌躇满志：“2011年我们申报IPO时利润才7个亿，到2012年时已经达到8.5个亿。这说明海澜之家效益增长的态势非常好。为什么说我们未来能继续保持高增长态势呢？因为现在的门店主要分布在二三线城市，后面三年我们要占领一线城市，三年之后要进驻全国的shopingmall，再之后我们要在全国选择一千个乡镇，三步走下来，保持未来的高增长大有希望。”
