策划人成长过程中的五道坎,熬过去才能成为策划大神!
每当觉得策划水平可以了,但总有客户会给你狠狠的一击,即使大家都觉得是一个好案子,但客户却没有采纳,策划充满了不确定性,虽然结果并不一定与策划水平成正比,但一定是正相关关系,再最起码策划水平和工资水平成正比。
那么,策划水平的高低如何判断?我觉得可以从下面5个阶段来自我审视:
小白阶段:
掌握基本的营销传播知识,想成为策划人,但没怎么接触过策划。
初级阶段:
能把领导的意思完整的通过PPT表达出来,是“知其然不知其所以然”的阶段。
中级阶段:
在符合经典的营销传播理论和思维模式的前提下,方案有完整的策划逻辑和执行逻辑。
高级阶段:
深刻理解策划是“说服人”的工具,懂得策划是需要通过“讲故事”的方式去表达。
大神阶段:
即使没接触过相关领域的策划, 也能搞定它。
根据我的经验,这五个阶段并不是在工作中能够顺理成章的就会进化,其背后都需要经历一次从经验、知识储备、到对策划这份职业的深刻认识才能进阶,完成策划水平的跃迁。
那么,每当策划人在在不同的职业阶段中遇到了瓶颈,如何通过学习、实践和来度过平台期,实现策划水平的大幅提升呢?以下,是我个人的一些心得体会。
小白阶段:啥也不懂
一腔热血想做策划,觉得策划这份职业很高大上,一套PPT打天下,就像一个军师,千军万马任我调遣。没错,策划这份职业容易给人这样的错觉,但是也面临着加班,甚至无休,其它同事下班回家可以不用想工作,但策划不行,大量工作时间之外的思考和学习也必须要面对。
如果知道了这份职业的辛苦,还是想做,那么,我给你三个建议:
1、看书,最好是系统化的教材,别信网上那些“”多少天让你成为策划高手的课程“和技巧分享,不是他们讲的不好,是没实践根本理解不了。品牌营销的知识框架如果不搭建起来,很难形成策划的思维方式,最好的学习就是在一张白纸上把知识框架搭建起来,这样才知道把所学的知识放在框架里的位置,方便随时取用,而不是先有知识再有框架。
2、平时留意一些案例分享,相比较看整案,看案例分享能让人更加清晰的感受策划的思维逻辑方式,没有实际经验的话看整案很难去觉察其中的思考脉络。
3、找一份文案策划相关的工作,这一点至关重要,因为策划是一门实践的学问,看再多书和案例没有实操也是白搭。
现在,通过你学习的知识和积累的案例,成功忽悠了一份与文案策划有关的工作,船票是有了,接下来最重要的任务就是登上这艘船,因为,很可能这个阶段被打击掉自信,策划这条路就会被彻底堵死。
初级阶段:先学会把领导的意思说明白
对于小白员工,一般公司的要求,就是能将领导的思路和想法通过PPT或者文字准确的表达出来,就算合格。作为策划可能想法不被采纳,被不断否定,甚至都搞不明白为什么会这么做,领导能扔给你几个案子或模板让你抄已经算不错了,有很大一部分策划连带他的人都没有。这就是这个阶段的窘境,很少有面对客户的机会,面对的也只有领导,能做的也只有抄袭。那怎么办呢?
1、先学会听懂领导的意思,他表达的意思是什么?什么目的?为什么要这样说?有更好的想法吗?等等。搞不懂就问领导、问同事、去网上查,直到明白为止,因为策划人有一个最基础的能力,那就是“听”的能力,不管是领导和客户,首先要明白他要表达的意思,然后才能写方案,需求永远是第一位的。
2、工作中,学习PPT语言,PPT有与WORD完全不同的表达系统,颜色搭配、图文搭配,图形、图标、背景、过渡页、字体等等,每一个都是表达的工具,要符合审美、阅读习惯、逻辑关系等等这些,在实践中学习直到PPT技巧不在成为你表达的障碍为止。如何指导自己学到位了?很简单,只需要问自己:为什么要用这种颜色?这种字体?这种模板?为什么字体要加粗?为什么要用这张配图?等等,直到别人问你,你能给他一个充分的理由为止。
3、找一些你觉得NB的整案PPT,从这些PPT中找出3个不同的策划逻辑或模板,熟练的掌握,在遇到不同案子的时候,能够清晰的知道用那个策划逻辑或模板更适合这个案子。记住,抄袭不是最快的学习方式,会抄袭才是。
4、了解一些执行细节,例如传播阶段划分的逻辑是什么,了解一下KOL怎么合作,不同媒体的传播特点,媒体怎么邀约、不同的广告怎么投放,媒体怎么合作,软文怎么投放,活动现场是什么样?,KPI如何衡量?等等。因为,不懂执行你永远不知道自己的策略对不对!
5、可能有一些提案的机会,多储备一些提案技巧。
以上5点都做到了,那就会面临一个问题,领导可能不会再像以前一样苦口婆心,遇到案子开始让你提出思路和想法,让你独自完成一个案子,那么你就需要继续进化,成为一个能够独挡一面的策划人。
中级阶段:具备清晰的方案撰写逻辑
当可以自力更生的时候,模仿抄袭这种工作模式要尽快抛弃,它会是你的舒适区,让你在策划这条路上一直平庸下去。如果说前两个阶段是被逼出来的,那么第三阶段,将是一次自我驱动的蜕变。这是一个很大的“槛”,你需要建立一个有自己风格的策划逻辑体系,你的方案需要与众不同,每一个案子看起来都像是为客户量身定制,而你也将成为项目组里主宰策划的王者。
这个阶段学习的方向也很不同。
1、这时候营销知识和PPT技巧已经不应该成为日常工作的障碍,纵深学习也积累到了一定的程度,那么就需要横向学习,不应该再专注于专业本身。而是要学会开脑洞,例如三体、时间简史等类似的开脑洞书籍,甚至电影、电视、中国传统思想,方法论,或者研究一下哲学的思考方式都行,你开的每一个脑洞,都有可能成为方案的底层逻辑。
2、对策划不是“想创意”有清晰的认知,创意需要跳跃性思维,策划需要严谨的表达逻辑。这时候有的人可能会有强烈的认知冲突,一方面觉得客户的需求不管合不合理都得听,另一方面又觉得客户太土了。这样的想法赶紧打消,谁都可以说客户土,但策划不行,不管客户土也好,洋也好,都要用策划案去说服他,拿下客户才不土。因此站在客户的角度思考问题至关重要。
3、对所有执行环节了如指掌并主动参与执行,成熟的客户会看执行能力,策略再好,创意再高明,一旦被客户质疑其可执行性,那将是致命的打击。况且,懂执行也可以帮助我们去审视传播策略的可行性,以及KPI实现的路径。
4、保持对新型事物的饥渴,不管是明星八卦、人伦、政治、社会热点、小镇青年,都要保持长期关注,因为你有可能还没成长为策划高手,就被了解这些“无用知识”的同行淘汰。
5、提案能力要提升,网上有大量资料可供学习,关键是练习和应用,最好是找到自己的节奏和风格。
完成这个阶段的进化,就成为了一名成熟策划,不但能够独当一面,甚至在策划中还能占据完全的主导作用。但是,紧着你会发现,策划水平的提升对职业生涯发展的贡献已经不大,你会深刻体会这句话:“策划只是说服客户的工具”,职业发展的需要你变成说服客户的那个人,而不仅仅是用策划案去说服。
于是,你需要变成一个会讲故事的人。
高级阶段:会讲故事
从策划的角度来讲,专业知识堆砌的方案,也许逻辑严谨,定位精准,但是,太过烧脑,容易把客户引入纯理性思考,很难使客户“逻辑高潮”,这时候就要学会讲故事,又有谁能抗拒一个好听的故事呢?
策划也是如此,如果你的故事充满了代入感和画面感,客户接受的程度也会大幅提升。
1、学习不要再围绕策划技能本身,而是学会如何讲故事,让方案更有说服力,提案更具感召力,沟通更具说服力。修炼自己统筹全局的能力,深入的了解人性,学习站在企业领导的角度去思考问题,以获得与客户平等对话的能力。
2、深刻了“讲故事”就是要“做加法-做减法-做加法”的模式。在了解需求的基础上,通过常规策划逻辑,先精准锚定策划案要主打的策略目标,再放弃常规策划逻辑,通过逆向思维,根据主打策略去制定整个方案逻辑的具体打法。讲故事的前提就是先提炼你要表达的核心思想,然后才能讲故事,就像“三体”,厚厚的三本书讲的就是“黑暗森林”,假如没有书,只是去证明了“黑暗森林”法则,人们根本不会理会。
3、很多人说策划就是个“杂家”,不管是什么东西,都要了解一点,这没错,但只是基本功。在这个阶段,就不仅仅是了解了,而是对你感兴趣的几个相关领域要非常了解,如果觉得金融对你有帮助,就深入了解,这会让你获得从资本的角度去讲故事的维度,对一些注重资本的企业会非常有帮助。同样的,深入了解新零售、大数据等等,都会让你获得讲故事的新维度,他不香吗?
会讲故事的策划人已经很厉害了,有些幸运儿,通过一些成功案例将自己喂成了行业大咖,社会知名人士,但大部分策划人即使能力很强,但就是没有有影响力的案例,最终,我们策划人最终面对的只有自己,因为策划最终还是商业的一环,而不是商业本身。
大神阶段:万物皆策划
很多人策划做到最后,看身边什么都是策划!之前或许你知道,但现在你会有更深刻的理解,你会发现,真正的策划人是那些创业者,有的创业者能将一手烂牌打出“王炸”的感觉,而有的企业会将一手好牌打烂,难道这不是商业策划的成与败吗?
你还会发现,在比稿打分的时候,策划创意评分占比并不高,客户买的其实是一个团队,以及团队背后的资源。好的策划案只是证明了这个团队更能充分发挥传播资源的价值,策划变成了“资源整合的方法论”。商业模式是什么,商业模式是“整合资源,将资源变现的方法论”,看见没有,两者出发点竟然完全相同,都是围绕资源的“增值”。认识到这一点之后,紧接着就会发现一个坏处,就是:策划人好像没有什么了不起,永远在给别人做嫁衣,同时,又会发现一个好处,既然是“资源整合的方法论”,那么策划可以做的事情就有无限可能。
到这个阶段,策划水平已经足够高了,再去追求策划技巧,边际价值就不大了。既然如此,那么策划再往下学习,就一定要触及商业的本质,那就是“商业模式”。
1、学习各种商业模式,从创业的角度、从成功企业的角度,从资本的角度去看商业模式,同时去窥探消费者消费的底层逻辑,甚至商业文明发展的底层逻辑,再去看策划这份职业本身,你会发现与商业相关的,好像没什么东西是不能策划的!什么商业计划书、可行性报告,产品策划等都是在一个逻辑框架下运行。
2、学习目标围绕着转型而展开,无论是成为一个企业顾问、还是同行业创业或跨行业,就要学习相关领域的知识,用好自己的策划特长和学习能力,策划的思维方式在其它领域也具备天然优势,这又是一次自我驱动的学习过程。
最后,做个结束语。
策划人的思维方式和快速学习能力是很多其它职业不能比拟的,但也会形成“想好了再行动”的职业习惯,这和创业者“先干再说”的思维相违背,如果你有更大的梦想,那么一定要克服“想好了再行动”的职业习惯。
此外,每个人的起点和接受能力不同,以上内容只是一个粗略的指导性意见,虽然分了阶段,也不用纠结于每个阶段必须学什么,而是看能不能找到自己的针对性短板,查缺补漏,针对性的去学习 。