纳爱斯与雕牌
1.“雕牌”品牌
雕牌是纳爱斯集团旗下的主导品牌。雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境，产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。
2.纳爱斯集团
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业，总部位于中国有“浙江绿谷”之称的丽水市。
纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十个人的手工作坊式小厂。1993年底改制为股份公司，200.1年12月组建企业集团。纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展，自1994年以来，完成的各项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。
目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四
平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，这五大生产基地与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40％以上的份额，肥皂占有超过67％的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品，其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。
二、 雕牌成功的目标市场战略
雕牌在竞争激烈的日化市场取得成功，其出色的营销策略，尤其在目标市场选择和品牌定位上的创新功不可没。
l.洗衣皂针对目标市场的产品创新
纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的市场领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。机会就在这里。当时的洗衣皂厂家没有晶牌意识，产品本身也存在诸多缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以俗名就叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，可去污力却比不上洗衣皂。
1）雕牌超能皂
针对洗衣皂市场的情况，纳爱斯认为要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。通过产品创新，向市场推出了新品雕牌超能皂，雕牌超能皂的颜色独特--蓝色，造型独特--中凹，形象代表独特--大雕，意喻去污的迅捷。但初人市场，新奇的颜色和包装没有带来消费者对“雕”的青睐，市场以为又是一种玲珑剔透的香皂，去污力值得怀疑，雕牌超能皂受到冷落。
面对窘境，一个在日后被许多企业引为经典范例的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽奖获得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕牌”超能皂畅销不衰至今，连续多年占据同类产品销量第一的位置。
雕牌超能皂的成功就在于找到了产品的市场空白点，同时为占领这一市场，运用独特的促销传播手段建立产品的知名度，推动顾客尝试，并通过消费者的消费体验进而增进他们对产品的好感和偏爱，提高其对产品的信任度。
2）雕牌透明皂
在超能皂取得成功后，紧接着雕牌透明皂迅速上市。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，改良香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在仍经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼镜，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错失良机。雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，而价格上的优势、新产品的优势及强劲的广告使雕牌透明皂一举成名，成为洗衣皂销量第一的品牌，透明皂的成功为雕牌掘
到了第一桶金。从此雕牌走出了丽水这个偏远的地区，走上了更大的舞台。 ]
2.雕牌洗衣粉的目标市场定位：大众路线 I
雕牌洗衣皂成功切人市场是因为选择了一个相对空白的市场竞争不是很激烈的目标市g场，而雕牌洗衣粉切人市场就要面对宝洁、联合利华等外资企业的封锁了，这时候目标市场]的选择就显得更加重要。 2
此时的中国洗衣粉市场一直被宝洁、联合利华和国内的奇强占据。外资经过数年的运：作，已经牢牢占据了城市市场绝大多数份额，而奇强从外资不太重视但容量很大的农村市场：人手，连续三年获得全国销量第一。但在洗衣粉市场中，城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但在知名度方面是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。这个市场空白就成为了雕牌洗衣粉成功切人市场的跳板，雕牌用低价作为进军日化市场的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。 1999年，雕牌洗衣粉奇迹般地跃居市场占有率第二位，2000年获得全国销量第一。
三、 雕牌针对目标市场的营销策略
1.灵活的价格策略
消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。
雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前的2.2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。
随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然皂粉（家庭装）的零售价为3.5元／包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场’，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。
2.牢固的销售终端
强大的经销体系和渠道优势是雕牌能在短短时间内实现超速度上升的保证。雕牌在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。
对经销雕牌的绝对信心，使得经销商签合同时，心甘情愿地把预付金打进雕牌的账户。
这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。
3.强大的生产能力
纳爱斯集团不仅自己拥有的五大生产基地全力生产，自己的生产能力得到了全面的利用，还借力竞争对手的生产能力，使其成为行业中的王者。
纳爱斯集团在全国各地进行外加工。一个奇怪而又颇讽刺的现象是，现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4 000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到创下该厂20年来洗衣粉生产的历史记录。更重要的是，这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地直销，还减少了运输成本。细算下来，纳爱斯如果完全自己生产，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就白白丢掉3个亿的利润。而委托加工，只付出每吨200元的加工费，效益可想而知。
4.针对性强的广告策略
广告必须根据不同的产品特色和不同的目标消费群体，进行有针对性的诉求，实现由创造、扩大知名度到巩固晶牌形象、塑造企业文化的完美升华。雕牌广告的诉求手段种类纷呈，但都具有清晰一致的核心思路。
雕牌透明皂的广告主打农村市场。相对于城市用洗衣机洗衣的频率高、洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高得多。透明皂的广告就用一对农村老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效，而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。
再来看看洗衣粉广告。雕牌洗衣粉的第一则广告主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这则广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。结果广告一经播出便家喻户晓，对雕牌知名度的提升起了很大作用。
雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料地受到了广大消费者的欢迎。该广告独特的视角，真情的流露，紧跟时代脉搏，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。就在这一年，雕牌洗衣粉跃居第二位。同时这则广告也引起了不少争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”，不过自广告推出后，光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了聚集的目光，挣得了注意力资源。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。在不同的理解声中，雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的晶牌内涵传达到消费者心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。
雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰滥炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻
的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化--“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”……这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。
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