“七匹狼”的品牌延伸与推广
案例背景
“七匹狼”原为福建晋江七匹狼制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江七匹狼制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。七匹狼如何由一个服装品牌向香烟品牌延伸？如何通过品牌形象的更新和提升推动七匹狼香烟的销售是企业面临的一个重要问题。
一、分析
根据对“七匹狼”品牌现状的评估，以及可能发展方向的分析研究发现，“七匹牌”品牌形象更新、提升、推广必须首先考虑下述三大问题：
“七匹狼”品牌形象的更新和提升，必须考虑它的历史即一定的市场认知基础。完全脱离或背弃“七匹狼”品牌在市场上已形成的形象认识基础，是不现实也是不可取的。
在调查中发现：大部分的消费者对“七匹狼”品牌形象的停留在“名称记忆”的阶段。尽管这一名称直观、易记，但是对由名称引起的联想却缺乏引导、缺乏对以名称为核心的形象要素进行明示。如果任由不同喜好特征的消费者对品牌名称的随意联想则不利于品牌在市场上的长远发展，也无法建立起更富于张力的品牌形象。由于香烟对品牌形象的依赖性很强，消费选择的随意也很强。在品牌发展的初期，七匹狼得益于优良的品质，正确的价格定位，容易引起联系的品牌名称，大量的广告投入以及出色的销售网络组织，这些策略使七匹狼在短短三年的发展中取得了很好的成绩。但随着产销量的快速增长，市场范围扩大，消费者对品牌最初的新鲜感已经衰减，品牌形象的核心要素--名称已经使人麻木，这时面对竞争品牌的挑战，品牌必须重新审视形象策略以适应品牌生存环境的变化，突破发展形成的瓶颈。
但是在更新和提升的同时必须考虑到七匹狼当前的市场认知基础，即：以“狼”为核心的品牌联想。如果背离了这一基础，则会使目前七匹狼的主体消费群产生隔阂感，进而影响到正常的销售。因此新的推广阶段的主要任务是进行以名称为主题的品牌形象内涵的建造，而不是进行“休克疗法”对品牌进行“大换血”。
大品牌形象的建立与推广过程中，推广者的主观意愿始终发挥着重要的作用，可以说，推广者对品牌的理解就是消费者对品牌进行认知的样板，品牌对市场持续发生影响的过程，就是推广者的主观意愿反复适应消费的认知规律的过程，因此，推广的行为本就是用直接而明确的“概念”来概括推广者对品牌的理解，因为这些理解阐述起起来，往往比较复杂，不经概括性的“明示”一般人是没有耐心去了解的，而且也不可能大范围传播。同时，还需要用恰当的推广策略去影响消费者对品牌的“印象”。
在调查中发现，大部分消费者对七匹狼的品牌印象描述十分模糊有时甚至有负面印象。比如：“七匹狼”这个品牌让人最容易想到狼，而狼是一种野兽，它具有狡猾、阴险、凶恶等特征；但从另一方面看，狼同时也具有：自由、勇敢、智慧，富于团队精神的特征。同样的特征，可以有完全相反的描述，究其根源乃是“印象”问题。如何向消费者“明示”一个对品牌形象的“样板认知”以传播的手段去影响消费者的自由联想，最终建设一个美好的品牌“印象”就是“七匹狼”品牌推广的核心任务。
通过全面的市场调研，集中测试和品牌认知分析，发现原“七匹狼”品牌认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，过去的形象推广只起到名称上的重复记忆作用，品牌的个性较为模糊，对目标消费群的内在影响不够，这也是导致消费群对“七匹狼”价格认同度不稳定的重要原因。
成功的品牌形象定位与表现必须与正确的品牌推广策略相结合。虽然“七匹狼”的广告投放较多，但媒体组合的重点选择与目标消费群有一定脱节，过去在媒体的使用上，大部分的费用投放在户外广告上，且品牌推广手段的运用较为零乱，导致广告投放效果不够集中，对树立“七匹狼”在消费者心目中的品牌地位，效果不够显著。
基于户外广告提示购买和体现实力的主要功能，七匹狼在导入初期确实因为以户外为主的广告策略受益匪浅，这一策略对展示品牌和支持零售网络的形成意义深远。但品牌成长到一定阶段，在拥有很高的知名度且消费群体更加庞大的情况下，品牌如果还需要反复地单纯展示视觉悟识别，已经很难吸引公众。一旦一个品牌拥有一定数量的消费者，它的行为就具备了一定的社会性，而不能仅仅依靠购买与消费的方式来维系品牌与消费者的关系。这个时期，消费行为需要品牌的社会态度和公众形象来支持。总之，品牌要站出来说话，要在公众面前展示自己的行为举止。进入这一时期的品牌，需要长远的推广计划，需要更多地利用更加定于表现力的媒体来多方面展示自己。因此，在推广手段的选择方面，过去的做法显然需要调整。
二、定位
“七匹狼”的品牌形象更新和品牌地位的建立，首先是从确立“七匹狼”的品牌形象定位开始的。在与消费者的沟通中发展，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。
在确立“七匹狼”的品牌形象定位时，首先考虑到一个核心问题：“七匹狼”如何从看得见、摸得着的具体产品表层形象上升到更深的“个性”层次？
“七匹狼”产品及其包装等特征，是最表层的东西，人们可以感觉到。这是“七匹狼”品牌的扎实的、优秀的基础--“七匹狼”的金黄色奔狼形象设计，已经成了“七匹狼”的代言人，这是“七匹狼”的标识，不用文字或名称，一看到红色标识人们就知道这是“七匹狼”香烟。
通过调查发现，“七匹狼”的标识只是一种表现形式与方法，不是“七匹狼”形象的实质。为了实现更好的沟通，“七匹狼”品牌必须被人格化--品牌的形象定位的最直接表现。即如果“七匹狼”是一个人，他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念，这样“七匹狼”的沟通就进入了关键一环--“七匹狼”形象。
调研：在调研分析过程中，“狼”被反复证实是“七匹狼”品牌形象的主体，“七匹狼”的名称字面联想是“狼”，消费者对目前品牌形象的认知基础是狼。在“七匹狼”品牌的“争议性”形象认知曾经给市场提供了接受一个新品牌的趣味性，同时也使品牌获得了推广初期宝贵的关注度。
从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，七匹狼品牌形象的市场表面，始终客观上体现在名称带给人们的自然理想方面，那就是：“狼”。
在市场调研方面通过一系列富有创造性的尝试，使诸多难以量化的指标摆脱了主观臆断桎梏。比如，所谓的“联想倾向测试”，通过这一测试，测定出七匹狼品牌，由于在推广初期因其特点鲜蝗的名称而获得的关注度具有“无喜好”特点，也就是说大部分消费者的注意力容易被“七匹狼”这种特别的名称所吸引，而联想最多的是“狼”，这种肉食群居野生动物，大部分消费者在心智活动中未对这一自然联想进行喜好评价，这是一个很有价值的结合。可以判定：具有好感的七匹狼品牌形象的建设有着巨大的空间。
调查中还有一个突出的评价是：七匹狼品牌“非常男性化”。支持这一评价的描述，出现最多的词汇是：野性、冒险。
于是，产生了“七匹狼”的品牌定位（概念表现）：抱团打天下的精英团队；品牌形象表现：自然的野性力量、一往无前的气势；广告语表现：与狼共舞，尽显英雄本色。
在“七匹狼”品牌形象表现中（“七匹狼”征途篇TVC），以手法独特和新鲜的广告表现方式，达到了强烈的视觉冲击力和听觉感染力，品牌个性鲜明，在情节主题上和“与狼共舞，尽显英雄本色”的品牌口相呼应。
三、表现
品牌的形象定位的最直接表现，往往在电视广告片中表现最为淋漓尽致。好的创意，必须有优秀的拍摄和后期制作效果为保证。
“七匹狼”TVC创意、拍摄运作有一套严格的标准。在制作的“七匹狼”电视广告片是完全用自然景观进行拍摄的，到藏北高原，进行实物拍摄确保了最佳效果。
在“七匹狼”征途篇TVC广告中，树立了“七匹狼”的形象：自由、野性与冒险。在1999年新春起在中央电视台的“与狼共舞，尽显英雄本色，七匹狼贺新岁”广告中表现得气势恢宏，内涵丰富，明确地表现了“七匹狼”品牌形象概念的要素，得到了企业和消费者认同。
“七匹狼”品牌的形象的成功定位和广告表现，证明了这样一个道理：品牌形象植根本人们心中，这种形象是稳固的同时又是无形的，是人们被品牌传播长期感染而逐渐形成的。独特的“七匹狼”的形象表现，像一座桥梁连接了“七匹狼”香烟与“七匹狼”其他品牌截然不同之处，是“七匹狼”形象最独特之处，也是“七匹狼”沟通达到的最佳境界。
四、推广
好的广告服务，不应该只有创意和制作，还应该参与到推广运作中来；选择中央一套新闻节目后广告时间和中央二套经济类节目，效果显著；注重市场实效的广告服务，不应该单纯表现在创意和制作方面，还应再介入到企业品牌的各个方面如：市场调研、品牌规划、行销组合、媒体运作、预算控制等。
根据对“七匹狼”品牌所面对的目标消费者特征的分析，以及龙岩卷烟厂在营销任务的阶段性安排研究，建议企业调整原有的媒介运作方式，确立以“七匹狼”品牌的媒介组合推广策略计划，并获得了龙岩卷烟厂领导班子的认可。
在中央电视台广告媒介推广策略上，准确选择了以新闻栏目为主体的媒介组合策略。由于我国现有的法律、法规规定，烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告。忠告必须清晰、易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%，所以说，我国的烟草企业并不能像其他产品那样在广告宣传方面尽情投放，但选择另一种广告宣传的突破口--做企业形象整体宣传这反而迎合了中国人含蓄、喜欢大场面的特点，到不失为一独特的切入点。
在“七匹狼”广告媒介组合策略上，“七匹狼”主要把广告投放在CCTV-1和CCTV-2。中央一台是全国的王牌频道，覆面广、权威性强，是全国收视率高而且比较稳定的一个频道，中央二台是属于经济频道，各种形式的经济动态信息吸引了不少高学历、高收入的白领阶层人士，尤其是男性观众，在此投放广告对于传达形象的定位有不小的帮助。1999年、2000年连续两年，在中央电视台一套《新闻30分》等栏目的全年广告投放，效果显著。
2000年第一期的《广告导报》一篇“羞答答的玫瑰静悄悄地开--烟草企业中央电视台电视广告播出分析”的文章曾经有专门报道：“七匹狼广告的选择多为新闻30分钟和早间气象景观。新闻类节目广大百姓关注的热点，较其他类型节目的收视率有明显高出。中央台的新闻30分，以其时间长度合理、内容紧凑深得各界人士喜爱，所以在此段投入广告，能得到较高的收视回报。而气象景观在一般人们的印象中有诚实、权威的感觉，其背景展示的企业也多为当地知名、优秀企业，能在此有一席之地则说明该企业实力不凡，所以投放气象景观的背景广告对于企业树立良好的形象能有很大帮助。七匹狼集团以上两种的广告举措的含金量是很高的……”
同时根据“七匹狼”的区域市场扩张目标，相应选择当地权威媒体重点投放，户外广告媒体、店铺广告手段、公关促销方式结合，互相呼应，全面覆盖和影响“七匹狼”的主流消费群体，有效提升了“七匹狼”的品牌档次和市场地位。
五、效果
到2000年底止，七匹狼系列产品销量达8.1亿箱，创销售收入12亿元，税利总额7亿元。
“七匹狼”品牌的形象策划和推广执行，市场反应显著，尤其是“七匹狼”两种型号（红、白硬包）的销量同步增长，并对“七匹狼”的价格定位起到了明显的支撑作用。目前，“七匹狼”已成长为全国知名的卷烟品牌，在重点市场区域成为销量领先的品牌。福建市场上红硬包“七匹狼”一直维持着地产品牌中价格最高、销量最大的优势地位。1999年白“七匹狼”销量突破三万大箱，比1997年增长一倍多。红“七匹狼”1999年销量突破25000大箱（1997年销量仅为2300大箱）。到2000年底止，七匹狼系列产品销量达8.1万箱，创销售收入12亿元，税利总额7亿元。在全国27个省市特别是在福建、东北、华北等地市声誉鹊起。占据了省内外市场很大份额，取得显著的经济效益和社会效益，企业也因此成为福建省纳税大户，企业综合指数连续三年在全国烟草行业排名前十名。
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*案例资料来源：《奔跳在都市中的狼--“七匹狼”品牌推广案例》张辉点评，中国经营报2001.8.14
案例分析：
创造一个品牌是容易的，但是想要将一个品牌宣传深入人心是困难的，因为品牌企划是一个系统工程，需要企业整合各种营销要素，进行品牌定位，并通过品牌各个时期的特点来进行企划，实现品牌的推广与传播。同时，如果一个企业要建立大品牌形象，品牌的延伸是关键环节。七匹狼原先是服装品牌，如何将这一品牌延伸到香烟产品上，他们给了我们提供了一个重要的企划思路：
1、对原有的品牌进行准确分析，建立品牌联想。七匹狼是服装名牌，消费者对其有一定的认识，但是品牌已经有一定的时间，品牌的新鲜感下降，因此如何对原由的品牌进行一定的更新和提升，建立以“狼”为核心的品牌联想，无论对服装还是对香烟都有积极的意义。
2、在以“狼”为核心的品牌形象基础上，进行品牌定位。企划公司在做了充分的调查和研究以后，产生了“七匹狼”的品牌定位：抱团打天下的精英团队；品牌想象表现：自然的野性力量、一往无前的气势；广告语表现：与狼共舞，尽显英雄本色。比较准确的抓住了消费者的心理，并对品牌理念做了新的阐释。
3、准确选择媒体组合，对品牌着力推广。
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