药品营销策划的九大差异化策略
作为任何一家有实力、有思想的医药企业，都会选择在竞品如林的环境中，谋求差异化营销创新。企业资源不同，其选择的品牌传播与营销策略不同。医药市场的回暖将带给我们更多的创新机遇，特别是OTC营销策划，要把握九大差异化营销策略：
策略一：聚焦地源资源，做药材优势差异化
仲景牌六味地黄丸：药材好，药才好
药品销售越来越趋于品牌差异化创新。同样的六味地黄丸，高价位的十几元供不应求，而低价位的三四元却没有销路！可见，终端拦截与低价促销的营销方式已难负重任，消费者的选择趋于理性。于是，品牌的力量显得更加关键。
六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸，是滋补肾阴、固本养生的经典之方，历经千年不衰。
六味地黄丸几乎成为一种普药。据调查，全国医药市场上的六味地黄丸有上百个品种。同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质成为市场领导者；九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，同样强调品质承诺。面对这样高度同质化的产品，作为浓缩丸的杰出代表，宛西制药的仲景牌六味地黄丸是如何另辟蹊径，脱颖而出做品牌的呢？
从地域上看，宛西制药厂位于河南宛西小县，并无区位优势和品牌优势。2000年以前，该厂的药产品还以低价批发销售为主。从2000年开始，宛西制药调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药专门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间，该企业将营销资源集中到六味地黄丸上，在短时间内一跃成为行业领导品牌。
宛西制药的品牌策略基于药材资源，早在98年企业开始搞药材基地，以凸现自身品牌与其他六味地黄丸的区别，以八百里伏牛山中药材资源优势为依托，从药材的道地角度，寻求品牌竞争力。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该企业提出了“药材好，药才好”的消费导向。并在央视、凤凰卫视等主流媒体大量投放电视广告。同时，该企业注重营销落地，加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，以保证营销策略得到极好地执行。
宛西制药采取的品牌传播与策略法则，因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，而使“仲景”成长为六味地黄丸第一品牌，且宛西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六味地黄系列，由此在医药领域一枝独秀。
策略二：聚焦品牌资源，做核心概念差异化
云南白药牙膏：卖的还是“云南白药”品牌的魂
什么是云南白药品牌的“魂”？说到底就是“国家一级保密处方”、“中华老字号”，以及云南白药多年在医药市场上赢得的口碑与信任！
云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也由此蜚声海内外。
云南白药牙膏，充分借助云南白药资源，将药的功效巧妙嫁接在日化产品上，毫无疑问走非传统日化路线。我有白药，我是非传统牙膏，仅定位就给足了竞争优势。如此定位传播当然就与其它牙膏产品风格迥异。
正是因为有这种独特资源，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同，试销价每支22至24元。而在沃尔玛超市以及一些连锁药店，云南白药牙膏的零售价基本定在19.8元/支。
截至2009年，云南白药牙膏销售收入为7个亿。短短5年时间，云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场的民族第一品牌。依靠“云南白药”、“中华老字号”的品牌，云南白药牙膏可能在2010 年迈过一道门槛——挤入中国牙膏市场的前四名。这意味着，国产牙膏品牌将首次打进被外资企业占领多年的牙膏市场。
云南白药牙膏，充分借助云南白药之“国宝中草药”、“国家保密配方”的“尚方宝剑”，体现其核心竞争力，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！其他牙膏大品牌如高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛，终归敌不过白药金字招牌！这是云南白药牙膏的营销传播与策略创新的基石。
然而，你是买牙膏还是买白药？你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”？于是，云南白药牙膏在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状，不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”之功效，更重要的是这些症状有相当的迫切性，能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。
这是市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的非传统牙膏”。
在这0到7个亿的销售成绩背后，写满了营销传播创新的成功策略、整合、执行。对于一个成功品牌，我们可以罗列出它的很多成功策略与方法；然而，如果没有云南白药这一巨大的品牌资源可借助，云南白药牙膏的成功一定不会如此水到渠成！
策略三：聚焦单品资源，做礼品概念差异化
脑白金：礼品营销成就百亿神话
作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域的神奇现象，历经10个春秋长盛不衰，累计销售达100多亿元，刷新了中国保健品行业单品销量记录。
在促成脑白金神话的各种因素中，礼品营销这一创新策略无疑是最重要的一个。脑白金采取了深入的、全方位的、有个性的营销策略。从产品处方、广告传播、渠道管理等多方面，脑白金都进行了大胆创新，尤其是礼品概念的创新，是脑白金保持多年大量销售的最主要因素。在华东市场集中形成了保健品作为礼品的特有现象，脑白金稳稳占据第一把礼品交椅，成为保健品竞争中的常胜将军。
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