中国电影前期营销中的经验与教训
近年中国电影的发行呈多样化态势，表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合。以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点。除了出品方本身，从发行公司到院线和影院，在放映市场几乎形成“营销总动员”。在市场化运作中，电影放映主体开始寻求更多横向联系，强化自己的营销推广，拓展行业市场份额。网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等等，社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔的双赢合作空间。又如与中国电信、中国移动的互动、与商家和大集团合作，电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品。然而就在这样的“营销总动员”大环境下，仍旧有一些失败案例。
一：《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失
当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1／3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。
何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如其份的交代与期待，更别说“焚琴煮鹤”式的结尾成为该片的硬伤。该片有意地回避了与《英雄》同一档期推出，但遭遇了“SARS”这一意外因素，发片计划一再搁浅。
《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌，和《英雄》严谨成熟的运作手法根本无法相提并论。无论导演还是明星阵容，气势上已略逊一筹，更别说将电影打造成商业品牌了。《天地英雄》民族文化和商业品牌双重缺失，东施效颦的模仿手段让人感慨中国电影在文化与商业营销上的后继乏力。
国内票房：4100万
二：《太阳照常升起》弄巧成拙的个人品牌失利
《太阳照常升起》上映前，保利博纳负责人于冬对姜文的个人品牌信心十足，他表示，《太阳》的票房过亿没问题。保利博纳在全国共投入了600多个拷贝，从数量上超过了当年上映的好莱坞大片《哈利？波特与凤凰社》。于冬分析说：“1995年，姜文的第一部作品《阳光灿烂的日子》上映时观影人次超过一千万，也培养了喜欢姜文电影的观众群。按照现在的票价，只要有四分之一的人来看《太阳》，票房就过亿了。”
遗憾的是于冬没分析清楚，姜文导演的作品确实口碑不赖，但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度，而且如今走进电影院看电影的以“80后”的年轻观众为主，但《太阳》的宣传重点定位在当年《阳光灿烂的日子》的影迷身上。
一方面片方宣传定位失手，另一方面，姜文对自身的个人品牌高估，《太阳》所引发的观众讨论异常火暴，连影评人、专家之间都在进行一场大猜想，离奇程度也远超过导演姜文的预期。但是观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂，票房没有预期火爆。最大原因是导演本身忽视了消费者的审美需求，也缺乏自省精神。热炒威尼斯时放言：谋事在人，成事在谋。意思是得没得奖，要问评委和张艺谋；甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失，音像版权曾被敲定为200万，但当姜文空手而归的时候，音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐，最终音像版权费直降50万；观众热议看不懂时，宣传方没能及时引导电影受众的感知能力，放在当时炒作环境中看，姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品，到头来却忽视了一部影片最为重要的东西：观众！
国内票房：2800万
三：《猛龙》电影资源浪费严重
2005年9月底，华语大片《猛龙》，号称投资过亿，明星多达10人，配合这样的高投资大阵容构架发行方向国内投放300余个拷贝，以超过600张银幕的放片规模，但事后的得不偿失让这部当年香港最大手笔的特技动作电影成为资源浪费最严重的影片之一。
《猛龙》也是国内率先走将先进行全方位电影营销路线的影片之一，拍卖包括电影宣传活动的总冠名权，万吨豪华邮轮慈善首映晚会的冠名权，全国六大城市首映式的冠名权、电影贴片广告以及电视版权、音像版权等，一切走的烧钱路线让人大有《英雄》造势之感，甚至中国电影史上与电影同步发行的第一款手机和网络游戏这点创出新意。
虽然《猛龙》的营销手段，钱烧的十足，但在媒体运作上大打折扣，《英雄》的造势导致几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。而《猛龙》营销过后犹如泥牛入海，新闻报道少到可怜，以至于至今百度搜索“猛龙”两字，鲜有电影新闻出现，也难怪《猛龙》连挖掘电影票房价值的单一途径上都遭遇滑铁卢了。
《猛龙》的电影营销，让我们看到在题材选择、档期选择均有可为，但营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当的幼稚，成为近年电影资源浪费最严重的影片，甚至导致当年来势汹汹的制作方之一世纪华纳连续几年没有作品推出……当然对于营销初级阶段来说，全方位电影营销路线十分冒险，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，这都是题外话了。
国内票房：未过千万
四：《赤壁II》宣传靠恶搞，档期排错位
《赤壁I》的口碑缺褒贬不一，争论毁誉参半，不少舆论表示吴宇森的失败在于刻意迎合西方观众的口味，但票房还是取得巨大成功。这一切都归功与大投入，大推广的营销手段。因此《赤壁II》的营销自然格外引人注意，然而就在大家热切盼望有国产电影破大船记录的时候，《赤壁II》的三个失败营销，让这个希望彻底化为泡影。
《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度，可惜的是《赤壁II》在国内上映前几乎并无大动作营销，除了号称战争磅礴气势，寄情特效之外，其他宣传几乎都是借上部东风，片方进行宣传采用继续吊胃口的形式，大打“抛砖引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量剧照，仍旧不少重复上部。而传播推广《赤壁Ⅱ》的另一个重要手段——网络视频、图片“恶搞”，大大的抢走了《赤壁Ⅱ》在网络上的点击率和受关注程度，可谓适得其反。毕竟国人都经过胡戈《一个馒头引发的血案》的恶搞事件影响，难免产生将《赤壁Ⅱ》与《无极》等同的心态。
《赤壁Ⅱ》上映前，挡在吴宇森前面的就只有以“爱情浪漫史诗”著称的《泰坦尼克号》了，可以说挑战《泰坦尼克号》的记录，不仅是中影的野心所在，更是中国电影人的集体梦想。然而随着《梅兰芳》上映档期调整，一石激起千层浪，众影片纷纷调整档期，占据对自己最有利的时间。《赤壁Ⅱ》下选择1月8日上映，虽然貌似拥有了一个春节档期，但国情却是春节档期逊色圣诞档及贺岁档！圣诞、元旦期间只要是电影就有人看，甚至不怎么选择片子，而过完这个节日大家的电影消费欲望大幅度降低。《赤壁Ⅱ》优势先机都被之前的《非诚勿扰》占去不少，更别说还要面对《疯狂的赛车》、《***》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的市场瓜分。
国内票房：2.51亿
五：《无极》过度营销导致全面崩盘
《无极》是好莱坞电影模式是否能本土化的试水作品，陈凯歌、陈红夫妇通过一系列的电影运作，打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》，初期的营销经过陈凯歌和陈红、韩三平等人不断地“老王卖瓜”、犹抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。当然《无极》也是迄今为止最成熟的电影营销模式之一。
从营销执行角度来说，《无极》做得不错，甚至说新闻营销方面他们做到了赶超《英雄》的地步，但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强，品牌的价值受到的损害就越大。当越来越多观众期望越大，失望越大之后，难免产生抵触甚至反感。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期歇斯底里式的叫卖绝对是“走火入魔”了。
“一个人不能无耻到这样的地步”！陈凯歌在柏林怒斥网络电影《一个馒头引发的血案》作者胡戈。“人不能无耻到陈凯歌这个地步，”网友们支持胡戈，反驳道。尽管导演陈凯歌得不到大众的支持，但是却利用这个机会继续炒作。但是这个营销手段更让凸现陈凯歌“名人”自大，心理膨胀的状态，触犯众怒。炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。
另一方面，陈红的过度吹嘘让《无极》营销一度陷入虚假繁荣的境界，高调宣布：《无极》的市场开发效益将达20亿元左右，3亿换20亿的后电影市场开发着实让人惊叹。除了投资涉嫌注水猪肉之外，首晚的点映票房，从陈红14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，突然缩减为前日向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”，《无极》的宣传总监在其官方博客上公布的4天票房超8100万元人民币等等前后不一漏洞百出。到后来事实却海外版权遭遇退货，影响波及中国武侠片……中国大片遭遇空前的舆论风暴，《无极》的过度营销与质量脱节，导致口碑效益全面崩盘，随着各国片商、广告客户对于中国电影的营销手段逐渐熟悉，要让他们很痛快地掏腰包越发困难，连导演自己也遭遇了从没遇到的信任危机。
国内票房：1.78亿
六：《黄石的孩子》定位不清，推广错位合拍片标杆
《黄石的孩子》从拍摄之初的目的定位就不清晰，一会申请奥斯卡，一会吹来慈善风，一会又是黄石政府宣传片，一会又是南京大屠杀，又是战争又是爱情的，格调好像很高，但实际上缺乏引导观众对题材的认同感。
《黄石的孩子》到底是说什么的？相信没看过关于影片任何宣传之前，大多数人的想法可以归纳为以下几种：这是一部类似于《25个孩子一个爹》的乡村题材电影？儿童片？美国黄石国家公园还是中国湖北黄石？甚至有很多人在看过片名后会想到黄石这个人的孩子怎么了？总之，谁会想到是一部和南京大屠杀以及“大爱铸就不朽传奇” 好莱坞式主旋律？反观香港译名《战火逃城》更适合影片题目。
这个片名至少让电影损失了3分1的票房。
另一方面的推广错位也让人们很难共鸣，看完《黄石的孩子》后的观众相信对那句“中国版《辛德勒名单》”的宣传语多少有点抵触。战争搭台，情感唱戏，不得不承认大家很喜欢战火纷飞中的爱情电影，但《黄石的孩子》无论战争场面还是人物形象，故事主线还是***场面均欠缺力度，都离经典太遥远。
《黄石的孩子》虽有三千万美金制作，却败在制作规模小的多的《见龙卸甲》手下，其实无关演员的号召力，这些中外合作制片的尴尬已成常例，类型化的叙事面对审查磨合、中国人的文化认同感、定位不清推广失利等导致这些片在国内市场失利是几乎已成定局。
国内票房：1700万
七：《拉贝日记》四两拨千斤的反面教材
从《南京！南京！》到《拉贝日记》，中国一时之间出了两部关于南京大屠杀题材电影，而两部影片票房上取得的成绩几乎如同《英雄》与《天地英雄》之别，后者连前者零头都够不着。而铺天盖地的评论两片谁更真诚谁更靠谱，加之双方公开叫板，这是中国电影市场一个同题材“娱乐营销”引发的战争。
《拉贝日记》投资大约1.3亿，《南京！南京！》大约是8000万民币，当后者累积票房已经达到1.5亿，前者尚未过千万，为何差距如此之大？《拉贝日记》投资大约1.3亿华谊兄弟占大约1800万，如果票房过三千万则收回成本，而华谊兄弟万万没有想到原定7月上映的《南京！南京！》会突然提前档期到四月底，强攻五一票房，使定于5月上映《拉贝日记》的票房遭受严重威胁。档期的安排上，《南京！南京！》抢到了一个有利的制高点。
由于时间的紧迫，已经来不及调整档期（当时《拉贝日记》各类宣传品早先《南京！南京！》大半个月已经派发全国各条院线），面对同一题材上阵，聪明的华谊兄弟干脆打起了“四两拨千斤”的顺风牌，《南京！南京！》采取多城市集中举办盛大首映仪式来为影片造势，《拉贝日记》仅选择4个城市的某一地区做点映，以前者角度不如《拉贝日记》客观为题热炒。
“四两拨千斤”的顺风炒结果歪打正着，导演陆川太实验性的处理手法，更是引发了两种截然相反的声音与矛盾争议，这样的争议，造成了更加激烈的话题，反而保持了《南京！南京！》持久的关注热度。再参考豆瓣上两片的讨论，南京43300人评价，拉贝7106人评价。华谊兄弟原本借着与南京的比较热潮，想把平庸的拉贝炒起来结果适得其反。于是号称拉贝阵容是真正的多国部队，中国市场的胜负已非全部，找了个借口匆匆下台。
八：《大搜查》多次推延，屡失良机
08年《大搜查》频频换挡已不是新闻，从暑期到国庆，从中秋又拖进了贺岁档，又因《梅兰芳》变动事件从12月28日又抢回到23日上映，影片多次改变档期，从侧面可见发行方并无十分的自信。
这部备受外界关注的“麦庄”（麦兆辉、庄文强）的新作《大搜查》，份属香港电影工业的标准之作，主创人员也多为香港电影工业的中坚力量，虽然少有超一流巨星加盟，但制作人员大多是水准之上的，本以为会成为郑秀文收回影坛一姐桂冠的重磅之作，结果因为多次推延上映时间，屡失良机。
当然，多次推延上映时间，原因是广电的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不仅在中段改变台词，更要在最后十分钟将很多人的命运完全颠覆，颠覆指数直追当年刘德华那部与《天地英雄》同抬打擂的《大块头有大智慧》。其实，光线发行当时在未定上映标准日期时，不做影片造势，免得新鲜感和吸引力丧失，再借助剪刀手事件热炒，也不至于影片遭遇滑铁卢。
九：《夜·上海》传统营销缺乏新意
《夜。上海》是激动星影业全面进军国内制片的第一部影片，也是和日本电影眼株式会社合拍的影片，片中汇聚赵薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫爱情喜剧电影，同档期电影分别是《宝葫芦的秘密》、《老港正传》、《每当变幻时》、《跟踪》等，对手可算比较弱，然而投资4000***民币的《夜。上海》上映，首周投放200个拷贝，首周末票房竟然还不到200万！为什么呢？
究其原因在于影片营销推广过于传统、宣传发行过于中规中矩！当时同档期的港产片借着庆祝香港回归的东风纷纷上映，但均属小成本影片，并且题材及内容上让不少观众觉有献媚之感，因此《夜。上海》的对手也只有老少咸宜的儿童影片《宝葫芦的秘密》，该片上映前发行公司中影积极宣传，大搞试映，精心筹划首映活动等，炒到主题曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小说、翻拍……一直话题不断。反观《夜。上海》简单传统的见面形式首映仅仅炒出赵薇与郭品超深情相拥这条不痛不痒的新闻。而后来上映前采用传统的巡回见面会宣传上超出的赵薇反感“票房毒药”、休息的时候赵薇烟不离手等，更是不伦不类。
至今，《夜。上海》在网络上搜索的话，关注的旧闻除了忠心粉丝力捧和搜狐电影平社团的评论外，真是寥寥无几。电影上映前，带几个主演跑到各地影城转一转这种落后的传统营销对本片毫无帮助，另外一个让《夜。上海》受极大伤害的传统营销手段，则就是本片贴在之前上映的大片《加勒比海盗》上的广告雷人不断，简单到只是一个场景，然后拼上俩主角的平面半身像，连PS抠图的步骤都做的马虎之极，对影片造成最直接的印象伤害，将这个号称最有品质的青春片直接扼杀，闹成中国电影贴片最雷的一道风景，最大笑话。
十：《2046》明星打包，形式至上
张伟平搞《英雄》、《十面埋伏》等花样翻新的首映活动，给华语电影的宣传推广、市场运作创造出了新模式。并且带来的巨额票房及广告收入让所有的电影人艳羡不已。而《2046》是王家卫继《花样年华》之后用了近5年时间、耗资过亿港元创作的一部影片，荟萃了10余位华语影坛顶级明星，投资规模、演员阵容在当时华语影片中十分罕见，显然，《2046》的首映活动受到启发，当时策划的活动规模、商业运作的声势较张艺谋两片有过之而无不及。
首先，京、沪、穗等地将举行盛大首映式，首映活动投入2046万元，创下当时华语电影首映宣传投入之最。王家卫、梁朝伟、张曼玉、巩俐、木村拓哉、王菲、章子怡、刘嘉玲、张震、董洁等都出席晚会并作现场表演。无论是从影片本身还是宣传本身来说，本片不可不说是明星打包。
另外发行本片的广东省电影公司和省广告公司特地组成了“《2046》项目筹委会”，经过多方研讨，形成一套规模宏大的宣传推广方案，并在电影上映前近两个月启动影片的宣传推广活动。大玩2046的数字概念， 20∶46出生的 “2046宝贝”啊、最高门票为2046元、2046元礼物……另外上天入海乾坤大宣传的概念也是极为震撼（“海”：包豪华邮轮珠江夜游。“陆”：包地铁专列在豪华影城之间穿梭。“空”：包直升飞机巡回做秀。）确实极为切合影片场景，演绎“穿越时空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，连续两月的新闻热炒戛纳、金马等电影节，引人眼球。
照这样的商业、文艺热点不断，话题不绝的营销方式来看，影片票房一定是惊天动地。但片方忽略了一个重要的因素，就是王家卫从来都不是一个票房导演，他的电影虽以风格见长，艺术性较强，但情
节故事和表现手法往往过于晦涩、“飘忽不定”，难以迎合大多数观众的口味。后来戛纳金马等电影节上连连失利，也给影片造成负面效应。最终，这个明星打包，形式至上的《2046》，最终剑指破亿的目标被紧紧收了三千万的票房便匆匆下档。
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