万达院线独特的市场营销体系--“泛营销”

网络2014-04-04

　　2008年，万达院线创造票房5亿多，仅次于中影星美院线，占全国票房总份额的1/10左右。随着北京石景山影城正式开业。至此，万达院线银幕总数已达300块。2009年，万达院线仍计划新建银幕100块，在2011年，集团将在大连建成一个有相当规模的影视基地。院线总经理叶宁表示，随着万达发行、放映能力的增强，未来投资制片行业也将进入集团领导的考虑范畴之内。

　　“软实力”

　　为什么万达能够有如此快速的发展？除了地段选择、硬件设施、影片质量之外，万达院线还做了些什么？引用最近非常流行的一个概念“软实力”，我们似乎找到了答案。华纳高层们看到的影院建设要素地段、影片，乃至于硬件设施，无疑都是影城建设发展中的“硬实力”，这是现代化多厅影城的标准概念，万达电影的“硬实力”打造，在中国的影院建设中无疑是最好的。但万达电影的实力打造并没有局限在“硬实力”上，万达电影在服务、营销上的努力，正是“软实力”打造的充分体现。对万达电影的建设发展来说，“硬实力”是基石，是规格，是起点，是万达国际电影城在中国千余家影院中的鲜明定位。而“软实力”则是目标，是方向，是促使万达国际电影城真正为亿万电影观众所接受，成为中国电影院第一民族品牌的有力保证。从万达电影不到三年的发展来看，正是因为在“软实力”上面的充分重视，才取得了今天如此显著辉煌的成绩。

　　“泛营销”

　　在万达电影“软实力”的诸多要素当中，在万达院线的统一指导下，围绕着万达国际电影城开展的一系列丰富多彩的市场营销活动，成为了万达电影“软实力”的重要组成部分，是直接促使万达电影区别于全国其他院线、影院投资商，取得今天如此成绩的重要因素。与全国电影院线系统区别非常显著的一点，那就是万达院线的营销活动非常丰富，且目标明确，精准有效。仅2007年一年，万达院线及各影城丰富多样的市场营销活动达到300余次，平均每个影城每个月至少有两次具有特色的营销活动，这些营销活动或者为影片推广，或者是节日促销，或者是商家联合，或者是公益慈善，媒体报道几千篇，堪为经典的案例不胜枚举，在中国没有任何一条院线可以与之比拟，创新营销、文化营销、影片营销、低成本营销、渠道营销等等营销概念似乎都只能概括万达院线营销特点的某一个方面，而不能准确的将万达院线灵活多变、实用有效的营销模式统一概括。为了便于分析万达电影营销的特点，不妨借用这样一个“泛营销”的概念，总体来说，万达电影的“泛营销”是植根于影城，以院线为统领，以影城为核心，实现院线与影城、影片与影城、观众与影城、商家与影城等几个个维度上进行充分的互动，相互作用，相互促进的非常富有万达电影特色的营销体系。

　　万达院线“泛营销”体系

　　俗话说“兵无常势，水无常形”，中国地域之大，南北差异、城乡差异、文化差异之巨大，面对千变万化、千差万别的中国电影市场，万达院线正是充分发挥了“泛营销”这一概念的市场优势，依靠万达集团的实力与院线自身的不懈努力，在中国电影终端市场的闯出一条新路，打造出了鲜明的万达电影“软实力”。

　　1、建立以院线市场发行部为核心，各影城市场部为枝叶的“泛营销”体系架构

　　“泛营销”，并不是字面上的泛泛营销，而是指在万达院线市场发行部整体营销框架下，各影城八仙过海、百花齐放，为完成院线整体市场目标而发生的市场行为。

　　“泛营销”体系不仅不同于当前国内其它电影院线和电影公司对影院管理模式，也有别于华纳的影院管理。在万达影城委托华纳管理期间，按照华纳的国际影院管理体系，影院并没有市场人员的编制，影城的所有相关市场工作全由总部来进行，这对于美国等发达国家的成熟院线经营管理来说，是具有一定科学性的，但是对处于发展的中国，经济发展极不平衡，文化习惯千差万别，全国一盘棋的操作方式必然不能适应中国电影的现状。而国内电影院线对影院的管理，基本处于放任阶段，影院的业绩好坏取决于影院总经理的能力，显然万达院线无法在短期内寻找到N个合格的总经理，这一模式也不符合产业的发展规律。2006年万达院线接手后，开始转变市场营销思路，一切从实际情况出发，最大的动作就是在影城组建了以营销副总为中心的5人营销团队，在以院线市场发行部为核心的指导下，各个影城可以放开手脚，针对各自具体的市场问题进行具体分析，研究对策，形成了互动的“泛营销”体系，开始尝试进行丰富多彩的市场营销活动。

　　在“泛营销”的架构体系中，万达院线总部与全国各个影城并不是单一的领导与被领导的关系，它是整体战略与个案运作相结合，是监控实施和经验分享相结合。在全国市场运作过程中，每个月的市场工作，万达院线市场发行部与各地影城都要进行三轮互动。

　　第一轮互动为：万达院线市场发行部负责统一搜集掌握信息源，对全国各地万达影城的影片供应进行统一排映，按照每周一部重点影片的分布原则，将针对重点上映的影片进行重点影片策划，并于每月15日召开全院线的市场会议，将下个月的市场策划方案与排片表一起下发全国万达影城供研讨。两年内，万达院线市场发行部共为100余部影片做过全面的市场策划全案。全国各地万达影城收到院线下发的市场策划案后，结合各地影城具体市场情况，进行一系列影片策划工作，实现了院线与影城的第一轮互动。

　　第二轮互动为：各地影城将具有可执行性的下月市场计划在每月25日之前上交给万达院线市场发行部，市场发行部针对每个影城的市场计划与当地具体情况，进行针对性指导与反馈，重点影城重点指导，与此同时，将当月各个影城优秀的市场营销创意或者成熟方案进行汇集梳理，统一反馈给各个影城。在这个环节中，通过院线的统筹，形成了一种影城与影城之间的共享互动。每家影城上交自己的市场方案同时，可以得到其它14家万达影城的市场方案以及院线的指导反馈，由于万达影城分布全国各地，各种优秀的市场营销策划方案可以第一时间在全国得到复制推广，大大提升了各地万达影城的单兵作战能力。

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