掀起中国电影市场热潮影片的营销策略
《英雄》
《英雄》开辟了一种融资方式，先找一个国际著名的保险公司做担保，然后到银行成功贷款，再以2000万美元把北美等地发行权卖给了美国MIRAMAX公司，在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出，另外加上东南亚和港台的收入，电影在开播之前就获得良好的融资和投资收益。
对于国产电影来说，《英雄》可谓是商业运作下的一个成功案例，在电影的生产和销售的过程之中积聚了很多营销的独特视角，并进行了大胆的突破和创新，影片的前、中后期的系列推广活动完全按照市场化运作，造就了中国影视史上的成功典范。
《手机》中国电影的本土营销新时代
好的产品是营销的基础，故事情节是电影之魂，犹如企业的产品本身，商业技巧是电影之形，犹如企业的营销运营。当我看过冯小刚导演的《手机》之后，才真正感到营销在影视制作和推广过程中运用的是如此的酣畅淋漓，何等的巧妙绝伦，让我们清晰地感到一个影视营销新时代的悄然来临。
好的开始是成功的一半，对于产品来说它首先应该具有一个发展空间的名字（品牌），让电影题材富于社会和商业寓意，然后你才能通过后期的整合营销传播对品牌予以完美的锻造。 以“手机”为电影命名，不但使电影本身极有个性和想像空间，而且也为电影的前期融资和后期推广制造了无限的张力空间。
电影题材的魅力是巨大的，尤其是在名导的导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下，所以有实力的赞助商投入了更多的关注。《手机》的题材也与投资商的领域非常吻合，摩托罗拉通过对这部电影赞助体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。《手机》与哥伦比亚公司合作因制作的调整而使制作成本降到了1500万人民币，可贺的是影片还未上映就已经全部收回了投资。摩托罗拉出资400万、中国移动80万和BMW120万的企业赞助就高达680万；音像版权卖了800万；同时还有电影频道和贴片广告收入预计亦有2200多万，片方将收益10%左右。我们可以看到没有《手机》提供的平台，怎能吸引摩托罗拉、中国移动和国美电器同台演绎。
当然，电影命题只是一个良好的前奏，真正的曲目还要依靠后期的合奏。但正是这个美丽的前奏，才带来了电影在传播和推广上的精彩纷呈。
生活化的广告可以使消费者在生活无形中接受其的形式和内容，过于裸露商业化的广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，未来广告的发展方向就应该是生活化的广告。
当伍月收看严正一的节目，痛苦地伏在床上流出眼泪的时候，荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告。这是很生活化的一个场景，对于普通老百姓来说，他们可能感觉不深，但对于所谓的营销人来说这种广告才称得上天衣无缝的穿插和对接，这就是很生活化的或者是很电影化的贴片广告，它能和传播载体完美融一，这就是绝妙，放眼当今广告，我们总是感到有些牵强，接受时也总是有点那么疙瘩。对于电影来说贴片广告是最主要的广告收入来源，甚至直接影响片方的市场收益，但是对于电影的贴片广告来说也有一定的恻隐之痛，操作不当或过于频繁就会影响到影片的整体氛围，电影是不同于电视剧的，电影的贴片广告是缺乏弹性的。
作为影片中的另一个实体而言，摩托罗拉手机就更具独到之处，从电影播放开始一路走来，我们不得不感叹《手机》这部电影名称还有一个隐含的定语――摩托罗拉，整个电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一个经典的电影专题片，很多看完《手机》电影的观众不无感叹“下次买手机就买摩托罗拉”，可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力，这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。难怪摩托罗拉一出手就是400万，绝对超值！TCL手机请金喜善做广告就是1000万片酬，另外还准备了6000万进行后期市场推广，娃哈哈花了1000万片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，况且导演的费用还另算呢。这就是机会，而机会就是金钱，机会就是发展，然而机会是平等的，令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会？
“你学会了电影营销，你就不可能搞不好其他各类产品营销；你领会了电影营销理念和技法，你就领悟了整合营销传播的全部意义。”（叶茂中）西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例是电影营销，中国运用“整合营销传播”的经典案例也不例外，而且更加具有本土特色。科特勒定义整合营销传播为一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，以接受者为中心整合营销技巧、方法和理念。
电影营销讲究的就是一种速战速决，无论是从前期的市场调研、电影制作、媒体的合作，还是后期的广告策略、宣传炒作，以及社会公关和整合促销等各种营销技巧和理论合理有效地配合，绝对不能坐而论道，必须在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以期达到最大的营销传播功效。电影营销是具有很大风险性的投资，搞砸了就是一江春水不复回，没有任何挽救的余地，这也是电影营销不同于常规营销的区别，“留有青山在，不怕没柴烧”是不适合比拟失败的电影营销的。
电影《手机》突破了电影原有的收益渠道。目前电影的收益主要依靠的是票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放的授权三大主流途径，但是这部电影却将企业赞助拉向前台，巧妙的利用电影的题材吸引企业赞助，这种超前的独到电影营销意识是值得称赞和颂扬的。
《手机》到底是怎样缔造一个极具中国本土特色的整合营销传播典范的呢？那么我们先来分享一下这部电影运作的营销技巧和艺术。
·娱乐营销
电影本身就是一种最大的娱乐，所以电影营销理所当然就成为了一种娱乐营销，或者说在电影营销之中娱乐是主要的成分之一。
摩托罗拉、中国移动和BMW赞助《手机》看中的就是电影的这种颇具特色的娱乐性，因为娱乐所以电影具有很高的传播性和影响性，它能带给受众（消费者）一种不同于报纸、电视和广播的享受，而且电影具有的一种集群的效应，更容易引发一种消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头娱乐就是一种独具渗透力的传播，这对消费者心理的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至在其以后的生活中左右了他们的消费观念和行为。
利用电影进行娱乐营销具有极大的延伸性和扩展性。《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连，与电影《手机》的户外和网络广告进行捆绑宣传；中国移动和美通通信公司亦驾《手机》之风开通短信平台，在电影未上映之前的短信发送量就高达2000余万条；宝马公司也不寂寞，不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW，而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作，以提升品牌力和促进销售力；国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映，开展明星式的商业巡回签售等系列活动。
对于《手机》来说，这所有的一切无论是自己倡导的还是别人自愿合作的，都可以称作娱乐营销的一种整合，也是一种娱乐传播的整合，统揽整个电影娱乐界，这种电影营销的整合架势还是前所未有的一种模式，给电影界今后的营销和传播一种必要的启示和参考，同时也是给营销界的一种新的营销思想和观念。
·体验营销
电影提供的是一种让受众身在其中并且难以忘怀的体验，电影的剧情会唤起受众（消费者）油然而生的感觉，而且受众会通过剧情的演绎赋予剧情中的沟通物（演员或物品）一种心理情趣或心理体验，同时进行一种心理性的互动，这种由电影引发的心理历程往往给消费者的现实生活带来触景生情或触物生情的感觉。摩托罗拉在电影《手机》中成为一种颇具风情的沟通物，这对于现代男女来说都会产生很强的心理触动，“你敢带你的女友去看《手机》吗”就是一种内在的心理感受，凡是看过这部电影的观众，我想他们对摩托罗拉手机都会留下莫明的心理感受，这种无形的价值是摩托罗拉运用其他营销和传播手段说无法实现的。
“当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。”（摘自派恩的《体验经济》）当受众体验电影的荧幕表演结束时，这种体验的价值不会结束，而是在受众的记忆深处萦绕盘旋不散，尤其是电影的故事情节触动了受众的心弦。电影主人公的言行仪表都可能留给受众一种心理上的映射，以致在现实生活中影响他们的生活选择。“好的商业广告会让你产生心理需求，你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。” “亚洲第一广告导演”吴锋濠如是说。摩托罗拉手机、BMW和中国移动都可能给受众留下一种心理映射，改变受众的生活消费选择，因为这种消费他们曾经有过心理的体验和互动。
国美电器邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者“亲密接触”促销活动，并联合大光明影院等在各大商城推出了“买手机、看《手机》、中手机”活动。国美演绎的也是电影荧幕下的一种体验营销，给消费者一个接触明星的体验，给消费者一个增值购物的体验。
·文化营销
电影就是一种文化或娱乐文化，营销也是一种文化或商业文化，对于电影营销而言完全可以过渡到一种文化营销，这并不是电影营销上的一种赶时髦，而是大家（各行各业）都这样做了，所以电影营销即便是提着鞋也得跟上，电影本来讲究的就是一种时髦性，无论是弄潮的还是复古的，离不开文化，尤其是本土文化，正所谓只有本土的才有世界的一样，文化是一种精神音乐，任何肤色的人都可以欣赏，为之陶醉。
中国有一种新年贺岁的传统文化，冯导是导演贺岁电影的大师，他导演的电影本土文化浓厚，所以为商业提供了极有价值的文化营销机会。《手机》拍摄和制作的定位不但是新年贺岁片，而且其题材和投放时机迎来了巨大的商机。文化＋商业的合作方式只要合理适度的运用绝对会创造丰厚的商业价值。从整个中国营销界来看，内地企业已经吸取了国外和港台电影营销的宝贵经验，越来越重视商业与文化产品合作的一种全新的营销模式。
国美电器也与《手机》剧组合作，独家参与、实施电影推广活动，在商业营销模式上进行一次文化营销的创新，说明企业在原有营销的基础上预感到了文化营销的魅力所在。
文化营销的魅力是无法抗拒的，文化是一种精神上的俘虏，所以文化营销也会导致一定的文化冲突。 “文化虽然不是商品，在推广文化的过程中却可以形成巨大的传播资源，如果运用得好可以达到双赢，用商业的成功来滋养文化的繁荣。但也不要把文化庸俗化，把文化赤裸裸地商品化，不能为了推广产品贱卖文化，如果泛滥地运用促销手段，会玷污和糟蹋文化应有的品位和价值，消费者也会对这种商品产生厌烦心理。” 著名营销广告专家丁俊杰直言不讳绝不是什么盛世危言，但对于营销人来说，这是对我们热衷文化营销的一种冷静的思考。
《手机》的确堪称是一部完美的商业化电影，无论从故事情节的煽升还是从商业技巧的运作，它演绎的都是那么流畅，那么自然，然而又是那么真实。
《十面埋伏》营销策略
北京工人体育馆搞了一场耗资逾2000万元的大型晚会，两岸三地当红明星纷纷献艺，众星捧月只为一部即将上映的《十面埋伏》。虽然影片上映后毁誉参半，但不到10天全国票房突破1亿元，却成为不争的事实。
但是在今天以趋娱好乐为重要特征的娱乐经济时代，看电影已经不只是在电影院里了，更多是在人们家中的TV上，透过电视台的无线电波、电视网络、宽带网络、有线电视或是付费电视频道，以及DVD、VCD收看的。还有在飞机上、长途汽车里、火车候车室里、医院病床上、中小学、大专院校、监狱，甚至是坐在洗裕中心和牙医诊所的椅子上看的。
传统的对广告商的回报主要局限于银幕，现在，精明的广告商会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报。也就是说，广告商除银幕以外，还可以要求电影企业利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、网络、海报、户外、事件和媒体，对自己品牌进行立体传播和提升。
现代电影营销认为：非银幕营销不成功，同样不能算是真正的成功。从这一意义上说，《十面埋伏》只是在传统电影范畴给国人带来些许兴奋。中国电影要作大、作强和作久，非银幕营销这一步必须迈出去。《十面埋伏》有条件迈而没迈，是它的营销致命伤。
《2046》的营销策略
当香港导演王家卫率领着梁朝伟、王菲、刘嘉玲、张震、董洁等一拨爱将出现在上海时，让影迷期待了五年之久的电影《2046》即将全球首映。制作、发行方对公映前的庆典活动一点也不含糊：从上海开始掀开头盖，然后辗转广州，随后在北京举办晚会形成高潮。其中首站上海举办了大型观众见面会，大牌导演王家卫放下架子为影迷抽奖。北京的大型晚会也聘请了多位著名导演、美术师、灯光师，共同打造一台“王式2046版”的电影晚会。
为什么《2046》要如此大张旗鼓搞庆典？难道王家卫的大名和诸多大明星，还不足以成为吸引人们走进影院的理由？当然不是。《2046》如此搞庆典，就是为了吸引足够多的眼球一睹影片庐山真面目。现在，影片还没上映，庆典活动已显效果。沪上某外资公司的王小姐表示：“打的时连出租车司机都问《2046》是什么东西，影片公映后一定要去看个究竟。”同济大学的丁姓同学也表示，现在聊天的很多话题都围绕着《2046》，不去看会落伍的。
《2046》本来就占尽“先天”优势：名导执导，明星荟萃，资金雄厚，大手笔制作；但比起以往开一个简单新闻发布会就上映的华语影片，本部影片的“后天功夫”显然做得更足：影片在推向市场之前动足脑筋，大搞“促销”。这不禁让我们意识到：中国电影的营销时代是否已经来临？
北京电影学院黄式宪教授认为，《2046》的做法值得肯定，中国电影急切需要确立营销理念。一是目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。用卖酒打个比方的话，好酒多了，就算“酒香”再浓，也怕巷子太深，还得吆喝着卖。
其二，做足营销“功夫”符合现代观众越来越浮躁的心态。
其三，电影营销也是全球化背景下的一个迫切要求。在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。
《2046》这般声势浩大的“促销”，中国其他影片是否也要仿效呢？著名电影人吴思远提出异议：此种方式也只适合投资较大且本身已具有眼球效应如名导演、名演员加盟的国产大片。小投资小制作的影片条件不允许，也没有必要去搞。试想一部影片若全是新面孔，就算开个发布会都可能乏人问津，怎么值得花大本钱搞所谓庆典活动“促销”呢？这类电影，不妨寻求其他一些方式。比如选择一个中小城市小范围内的认可，再寻求更大市场规模的成功。
吴思远同时指出，电影营销也要适度。一味搞大型庆典，却忽略了最常规、最实惠的电影平面广告宣传，就是本末倒置了。
《夜宴》的营销策略
近年来国内电影也开始和国际接轨，商业化运作逐渐成熟，如摩托罗拉手机完美地结合到电影《手机》里。但是这种营销方式讲究的是门对门户对户，毕竟在这些电影里，是现代产物和现代背景的结合，但是电子商务和古装剧的结合，却是现代产物和古代背景的结合，两者是完全不同的。从电影营销的角度来看，完全不同年代的两种产物，却如此完美地结合在一起，开创一个新的营销佳话。
百度一下，关于《夜宴》的相关网页约1,370,000篇，相关新闻约23,700篇。而在古歌搜索里，则可以看到约546,000项符合夜宴的查询结果，这样的惊人数字，很明显地说明一点：中国的电影已经很擅长炒作了。而在搜索的时候看到一则新闻标题：《夜宴》炒作手段再超《无极》、《黄金甲》，足以证明冯导在商业的运作上是再上一竿了。
早在05年9月时候就开始曝光的《夜宴》，是一直都以拍摄黑色幽默影片而著称的冯氏电影首次尝试古装戏。《夜宴》拥有强大的幕后班底，著名武术指导袁和平担任影片的监制，两位华裔奥斯卡奖得主谭盾、叶锦添分别担任影片音乐创作和美术造型设计，担任过《天下无贼》摄影师的张黎继续和冯导合作。而最早的时候，《夜宴》方面表示将投资12000万元来拍摄这个片子，如此大的投资主要都是花在置景上了，他们曾经表示：“我们现在看到的古装片也就是横店、无锡几个拍摄景地的场景，这次我们将全部自己置景，打造完全不一样的景致出来。此外，就是在演员的服装上也会有一些大的花费。”
这就为《夜宴》和芒果网的合作埋下了伏笔。全部新的影视拍摄基地，是一个绝佳的旅游资源。
芒果网和《夜宴》拍摄过程中搭上了线，开始一场特殊的营销合作。
芒果网和《夜宴》之间的合作，这样的合作模式，实现强强联合之道，完成两家机构之间就同一个话题的亲密合作。透视芒果网和华谊兄弟的合作，我们可以看到其中的几个合作基础：
其一，双方都具有相当实力，任何一方在某一方面都具有相当特长，如华谊兄弟擅长商业媒介运作，而芒果网擅长旅游资源开发；
其二，双方都有较多资源，可以提供合作最基础的财力、物力和人力，合作是相互的，当然也需要考察相互可提供的最大能力；
其三，双方的合作不只是单一层面的，而应当是深层次的合作，这样才可以将一件事情做到最完美，这是目前比较流行的合作方式；
其四，双方的可利用媒介资源都将是可以互动的，所谓一加一大于一的道理便在于此，两家企业的媒介资源结合起来，创造出来的是铺天的气势。
而从营销角度来看，我们更希望从可借鉴方向来看到合作模式原来可以是这样的：
·在众多新品牌希望迅速创立高知名度和美誉度的大环境下，我们不能完全来借助单一的媒介投放来实现目标，异业之间的合作是一种新发展模式，不同行业之间的合作可以创造出崭新的境界。
·资源整合的前提是整合双方资源情况的对等，互相交换的资源是建立在双方各自利益的前提下的，各取所需，各投所好。
·大机构之间的资源整合可以创造巨大突破，一加一大于一，并可能是一的数倍，企业的合力对于合作双方来讲都是收益的。
·深层次的合作对于双方的未来发展都是有好处的，挖掘更多可以合作的机会，并将合作周期拉长，有利于将一个优秀的创意做深做透。
·在传统营销模式之外，我们可以去寻找更新的营销方向，重要的是企业明白变化的道理，明白自己的需求。
正如芒果网副总裁李东起先生所说：休闲、娱乐是芒果网的灵魂，时尚、动感是我们的外表。这和芒果网的品牌策略是分不开的，正因为如此，才使得我们有机会和华谊兄弟影业有限公司“联姻”，和冯小刚导演的《夜宴》合作。
一切的合作都是因为企业明白自己的需求，这正是合作的最重要基础。
每个电影企业都会根据自身的条件和市场状况为自己的电影，采取灵活多样、出奇不意的营销策略。
《十面埋伏》的演唱会营销策略，冯小刚导演的贺岁片营销策略，电影奖营销策略和电影节营销策略等都是的，不同电影采取不同的“借势”、“造势”、“经营势”措施和手段。
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