中国十部经典电影前期营销案例分析

　　电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也能成为整个社会关注的话题。2002年上映的《英雄》成为中国电影走进市场营销的第一版本，自此以后中国电影业逐步步入一个电影营销初步阶段。当电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作，那么采取整合营销手段，将会创造出巨大的市场价值。此后的无数影片纷纷新招频出，你方唱罢我登场。专业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业真正走向了成熟。电影营销在这几年似乎比电影内容本身更为夺人眼球。从发行公司、院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招。

 

　　一、《英雄》新闻营销最成功

 

　　2002年底在全国上映的张艺谋影片《英雄》，成为中国电影走进市场营销的第一版本是当之无愧的，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。张伟平策划的一系列轰动性新闻事件，使全国媒体持续地为《英雄》疯狂，最终成功地把《英雄》炒上了天，我们来回顾下新画面公司高明的新闻营销过程。
 

　　1：2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。

　　2：2002年8月2日下午3时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。

　　3：2002年9月9日起，一部名为《缘起》的记录片推出，跟踪拍摄记录这部电影的成长。

　　4：2002年10月中旬，新画面公司打出关于《英雄》出征奥斯卡的报道。

　　5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“试映”7天。

　　6：2002年11月19日，由《英雄》编剧李冯改编的同名小说面市。

　　7：12月14日至17日，剧组主创人员乘包机前往3个城市参加首映场的见面会。

　　8：11月29日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。

　　9：12月6日，游戏版、漫画版《英雄》火速推出。

　　10：12月6日《英雄》广告上央视。

　　11：12月14日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布会。

　　12：12月18日香港会议展览中心举行“《英雄》进军奥斯卡预映庆典”。

　　13：12月20日举行了“全国零点公映”活动。

 

　　或许现在回顾起来，觉得这十几场营销策划普普通通，其实就当时而言，《英雄》创下太多的全国首次，其通过媒体所进行的营销手段，则完全当得起“创意高明”和“手段繁多”之评价，堪称是新闻营销的一部经典之作。举例说，天津《新快报》的“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”，“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”， 立即有30多家品牌主动投靠《英雄》要做贴片广告；《缘起》纪录片被广州俏佳人公司买下版权，销路还出奇地好；出征奥斯卡、“奥斯卡悬念”的讨论此后几乎成为国产大片必备宣传手段……深圳“试映”引起轰动，并引发了抢票热潮，全球最有名的盗版集团齐聚深圳，想尽一切办法想进行盗版，可因为严密的保安工作而都未得逞。严格的安检让法律专家热议对此举是否侵犯人身权利；中国电影史上是第一次采用国内顶级公务机宣传——《英雄》4天的包机费用约为20万元……国内电影史上的另一个先河——拍卖电影VCD、DVD音像版权，“天价拍卖”“违反合约”的新闻持续不断；中国电影史上前所未有的在电视上以纯商业广告的形式展示《英雄》的无限风采；光芒四射的首映盛典晚会，14条院线42家影院同时启动“全国零点公映”……

 

　　在媒体运作上，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。更难得的是在一部影片的宣传活动上，电影界的领导和香港特首董建华等亲临现场，为其呐喊助威也算影视界的一大重要新闻的。在发行上，《英雄》找到最好的档期，借助刚启动的30多条的新院线，大有气吞天下之象。对观众而言，看《英雄》已经不是为了娱乐，享受电影带来的情感愉悦，影片本身的含金量已经变的不重要，重要的是它新潮、赶时髦，否则就会落伍了。总之，2002年《英雄》的策划人员是这部电影的“营销英雄”！ 《英雄》在商业运作上打响了第一炮，它是中国电影市场运作成功的第一典范，也绝对是中国电影史上“新闻营销最成功的影片”。

 

　　国内票房：2.5亿

 

　　同类参考：《满城尽带黄金甲》、《十面埋伏》、《投名状》……

 

　　二、《色，戒》焦点营销最沸腾

 

　　焦点营销广义上属于拉式营销的一个分支。其主要在于通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门话题，进而实施，造成一种社会关注焦点，进而在关注焦点的过程中，完成了隐性的营销目的和营销效果。而李安导演的、梁朝伟、汤唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在内地上映的时候，被裁减去了激情的十几分钟床戏，进而成了焦点，被吵得神秘起来，沸腾起来。
 

 

　　《色，戒》上映后，票房保障的最大因素无非就是以下几点：激情戏让人想入非非；李安拍的、张爱玲写的；男女主角的出位表演，是不是假戏真情；裸替绯闻；想入非非的片名。而《色，戒》的发行公司在宣传影片的过程中，牢牢抓住了这几个焦点，策划和构造出一个又一个话题。首先，本片先后在意大利、加拿大、美国、新加坡、瑞士、德国、香港、台湾、马来西亚、土耳其、英国、奥地利、菲律宾、印尼发片，然后再在大陆首映，即保证了在全球范围内各大国际电影奖项所在国的地点露脸，又一定程度上很好的控制或延缓了大陆盗版情况的出现。而同时广泛利用各种渠道，如网络和其他平面媒体等，进行铺天盖地的宣传，文章转贴的各国评论，这种犹抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了国内观众好奇心。

 

　　如此强劲的全球性推广宣传，对于当下的中国市场来说，原本大家只能看到冠冕堂皇的电影院大片，而这次，由全球瞩目的华人导演李安带来的情色作品，将之前只能在家里独自欣赏的内容，公开且正当地摆上桌面雅俗共赏。这在很大程度上，满足了所有观众的内心需求，而即便在内地上映的时候，被删除了不少床戏，也丝毫没有影响到观众奔着“色戒”来的兴致。因此出现观众在观看影片后，模仿剧中的瑜伽式性爱动作受伤要状告李安等炒作，以及国内电影人纷纷热讨电影分级制度是否该立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片纷纷打出情色牌、露点牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蒋雯丽裸了，甚至连芙蓉姐姐也走光了，也吵得乌烟瘴气……总之，演员的“床戏”因为《色，戒》的焦点营销成了2007年影视传媒的一个特色，《色，戒》也开创了文艺片一个票房新记录。

 

　　国内票房：1.26亿

 

　　同类参考：《苹果》、《立春》……

 

　　三、《画皮》档期营销最正确

 

　　一部电影取得高票房的成功归结为十大因素：题材、剧本、导演、演员、主创、投资额、档期、院线、宣传和竞争对手。2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关，一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。
 

 

　　对于《画皮》的上映档期最初有三种：暑期档、国庆档和贺岁档。暑期档有动画大片《功夫熊猫》和国产大片《赤壁上》的前后夹击，贺岁档又有《赤壁下》和《非诚勿扰》，但片方考虑到这两个档期的激烈竞争，无论影院放映空间还是观众消费能力都还没有达到同时容纳3部大片的程度，及时调整了策略，转而将影片提前到相对空闲的国庆档上映。而纵观同档期的几部影片，无论是《保持通话》《李米的猜想》还是《即日启程》，都不会对《画皮》产生太大的威胁。

 

　　而刚刚经历了奥运盛会的国人，此时正需要新的娱乐来填补假期的空白，《画皮》的适时出现正好迎合了这一市场要求。片方又构建出“东方新魔幻”电影概念，营造出了新的电影类型即将诞生的观影氛围。奥运刚刚结束，发行方立即学习《英雄》营销经验，集中火力从电视、网络、平面媒体到飞机火车视频、楼宇广告、全国十大院线《画皮》发行联合签约等，可谓海陆空全方位覆盖，引发了观众急迫观看影片的欲望。

 

　　另外一点，《画皮》分散的宣传构成造成集团攻势也很重要，甄子丹、陈坤、赵薇、周讯、孙俪的宣传团队都各出奇招，造成集团攻势，象这种群戏主演戏份均匀，群星争宠现象经营起来，也是本片话题不断的一个重大特色，而之前的群戏影片都甚少有几位同等分量的女星参与来点爆导火线。

 

　　国内票房：2.28亿

 

　　同类参考：《十全九美》、《荒村客栈》……以小博大的票房黑马。

 

　　四、《疯狂的石头》口碑营销最广泛

 

　　2006年中国电影市场最大的“黑马”莫过于《疯狂的石头》，“200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。
 

 

　　笔者在2006年《疯狂的石头》五城市做的免费放映时，与一些影评人同步观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费吆喝，《疯狂的石头》本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。首批观众囊括了全国网络论坛最活跃以及最具话语权的人，多为斑竹身份，形成话语攻势。《疯狂的石头》似乎就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，实则此电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。值得肯定的是导演宁浩没愚弄大众，凭借两三百万资金，能拍出如此表演精细、结构巧妙的故事，实在是难得。相比《无极》、《十面埋伏》之类的电影，舍得花费无数金钱和血汗，却搞写不推敲的剧本来说，谁在用心对待观众，一目了然。因此，看低观众的智慧等于玩火，套用“石头”里的一句台词：你不仅侮辱我的人格，你还想侮辱我的智商？

 

　　紧接着影片不错的口碑便如潮水般涌来。笔者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友问∶“疯狂的石头”看过没？如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了！很多人将这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里，而本片的营销人员也没闲着，选用BBS、MSN及博客等形式进行宣传，就笔者去过汇集石头评论的博客点击率在上映时已超过30万次，搜狐等网站曾在首页做过一期《疯狂的石头》的热点话题，光半天的访问量就达过百万之多。网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，之后便无法再跟风复制的，《疯狂的石头》无愧口碑营销最广泛的影片！

 

　　国内票房：2300万

 

　　同类参考：《疯狂的赛车》、《我叫刘跃进》、《海角七号》……用智商和真诚来做电影。

 

　　五、《喜羊羊与灰太狼》整合营销最配套

 

　　春节档的影片大战如此惨烈，而这部总投入600万元的二维动画电影发行费用不到百万，却创下8000万的票房收入，成为年度黑马。小荧屏的主角不经意间走红大屏幕，热度蹿升之快令不少业内人士瞠目！
 

 

　　“喜羊羊”其实并非在电影上映后才火起来的。在走上银幕之前，这部超过百集的电视动画已在全国播出了3年多，这使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的儿童群众基础，也为电影版做好了“热身”活动。而本片的主创广东原创动力，除了电视剧的制作，还开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。整合形象早已深入儿童心中。

 

　　上海文广集团、广东原创动力和北京优扬传媒的联合出品成为本片必火的重要元素，传媒业的巨头+动画电视行家+国内最大的儿童媒体运营商（包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断），这使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放。前期宣传的狂轰滥炸，使上映前看电影送文具的广告火热到爆。

 

　　上海东方、广东省电影公司、中影和保利博纳4家公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。再加上配合电影推出的衍生品，充分的营销准备让“喜羊羊”的上映万事俱备。上映档期选择在中小学生寒假第一天，于是“1+X”的观看模式，使票房增长比例翻了几番，众多影城均出现一个儿童几个家长甚至全家出动陪看的热闹景象，尽管本部动画电影的整体水平还不高，但是《喜羊羊与灰太狼》的成功应当是中国动漫产业发展的一个转折点。

 

　　国内票房：8000万

 

　　同类参考：《风云决》、《宝葫芦》……这种已有不错根底的影视产品。

 

　　六、《非诚勿扰》个人品牌最强势

 

　　冯小刚从早期的《甲方乙方》、《不见不散》、《手机》，一直到《集结号》和《非诚勿扰》，一直是在百姓中不可动摇的还是“中国贺岁片之父”的声誉，2009元旦假期结束，华谊兄弟投资投资冯小刚导演的《非诚勿扰》就以惊人的速度创造了票房奇迹。在上映19天后，影片迅速突破3亿票房大关，公映刚刚过半就无限接近《赤壁》（上），成为中国仅有的两个“三亿俱乐部”成员之一。经过《非诚勿扰》一役，冯小刚个人作品的票房总和已经达到10.32亿，成为中国首个作品票房过10亿的电影导演。《非诚勿扰》让冯小刚成了中国电影史上第一个内地总票房超过10亿元的导演。

 

　　中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，作为国产片类型创作的一个成功范例，它也给了国产影片一个很好的启示。“后现代性的通俗、幽默化的宣泄，喜剧明星加漂亮女性的固定组合，大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌元素。”（引）

 

　　冯小刚与华谊兄弟的关系相辅相成，一方面冯小刚已是华谊股东之一，签约导演，另一方面华谊兄弟每次推出的看家大戏，必是冯小刚作品，在中国商业电影领域，冯小刚是一个比较靠前的探索者，甚至银行看中其与华谊发挥其资本市场灵活运作的能力，发放文化创意企业授信贷款。《非诚勿扰》票房的巨大成功，则还是依靠“冯小刚+葛优+贺岁”的传统模式。

 

　　国内票房：3.4亿

 

　　同类参考：张艺谋、冯小刚、周星驰、刘德华等个人影响作品。

 

　　七、《赤壁Ⅰ》文化营销最潮流

 

　　奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁Ⅰ》凭借史无前例的国产片投资、庞大的明星阵容和代代相传的经典战役，成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万首映票房改写了中国首映票房记录，而上映4天票房破亿更是创造了中国票房神化。中影集团董事长韩三平表示，《赤壁》已成功地引起了话题性的讨论，这不仅是营销策划的成果，也是中国文化消费升级的一个信号。
 

 

　　实则《赤壁》从开拍之时，就以迎合全球电影市场为策略，以在全球电影大银幕中公映为目标。几乎《英雄》之后的大片统统都在学习其铺天盖地的新闻营销，当然作为新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新闻营销一样气势汹汹。从炒演员换角风波到预算超支再到火灾人亡，可谓一波三折。当然也少不了那些盛大的首映和版权问题、盗版问题等。被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”。 而如此庞大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》无疑成为国内电影营销的集大成之作，而这一切都得益于片方完全好莱坞式的营销操作。

 

　　从预售到首映式到贴片广告再到电影衍生品等，《赤壁I》回报率都达到了国产大片前所未有的新高峰，而吴宇森的名字，无疑为影片的海外发售起到了决定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在东南亚各国票房一再传来捷报，打破好莱坞影片一统电影市场的局面。10多个投资方，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。抛开电影本身的质量和口碑不说，就影片所取得的这些都是好莱坞潮流手段包装下的中国文化营销取得长足进步的表现。

 

　　国内票房：3.12亿元

 

　　同类参考：《墨攻》、《梅兰芳》、《孔子》……参杂中国传统文化的商业电影。

 

　　八、《生死抉择》主旋律营销最不易

 

　　电影《生死抉择》在2000年过亿，反腐倡廉的主旋律再一次在银幕上奏响。流贯于影片的是一股浩然的正气，充盈于整部作品的是正义的呼声。艺术家借助于李高成这样一个人物形象，以他面对腐败的丑恶现象，作出生死抉择的心路历程为线索，既揭露了令人震惊的集体腐败的恶疾，又展示了共产党人刮骨疗毒般的坚强决心。
 

 

　　对于大部分主旋律片，政府的系统内包场仍是票房最重要的保证。优秀的主旋律影片必须经受市场的考验，已是必然趋势。在从市场经济来看，无论政府还是百姓，更乐见观众主动掏钱，为主流意识开拓更加广阔的阵地。而《生死抉择》显然和那些曾获得高票房美名的主旋律影片一样，背后大多站着庞大的政府身影。但更多的是常年放映，仍旧无人问津。

 

　　主旋律片与商业市场间还存在落差，这是业内的共识，大量充斥影坛的主旋律，被观众视为生硬说教受教育，疏离了很多年轻观众，这也是不少主旋律影片存在的巨大通病，随着中国电影市场改革步伐加快，《集结号》、《南京！南京！》等质量上乘影片出现，我们都期待着放弃“主旋律”概念，改用“主流影片”。面对60年国庆，我们也希望大量的主旋律影片，能如同《集结号》一样主流，当然我们也看到了《建国大业》非一般的营销方式，大牌扎堆、话题不断，这样的主旋律影片在商业市场上势必象一阵台风一样强势刮过。

 

　　国内票房：1.165亿

 

　　同类参考：《云水谣》、《东京审判》、《任长霞》……主旋律影片。

 

　　九、《南京！南京！》情感营销最争议

 

　　电影作为文化产业，也是娱乐业的一个重要组成部分。也就是说电影的基本属性就是娱乐性。但是一部成功的作品除了娱乐性之外，还能留给我们一些思考的空间，也就是情感。 纵观国内密集的各种大片，绝大多数基本上还只停留在了电影的娱乐属性层面。还没有提升到精神层面和思想层面。
 

 

　　其实品牌需要的就是一种精神认同或者争议，也就是产品的对消费者物理属性的满足带来的精神层面的满足；对于电影来说，娱乐属性只是物理属性。因此一部成功的电影带给观众的是娱乐需求满足基础之上的精神层面的满足。

 

　　《南京！南京！》用陆川自己的话说：拍摄这部电影，是我们中国电影人的责任，我们不能把这个题材拱手让给外国人，让他们以拯救者的身份在我们的民族灾难中展现他们的仁慈。然后让全世界知道是他们拯救了中国人。从局部的事实，这没有错误。但是从历史的角度，能够拯救我们民族命运的，只有我们自己。我们这批年轻的电影人必须面对这段历史，面对这部电影，这是人民赋给我们的责任。即使是从振兴民族电影工业的角度，我们也要攻克这个题材。

 

　　本片上映后，叫好者谩骂者皆有，但这两种叫声背后，悠然让人生起一种发自内心的对祖国的最深厚的感情——爱国情操，这种爱国情感正是建立在中华民族悠久历史文化基础上产生和发展的。

 

　　国内票房：1.65亿

 

　　同类参考：《张纯如》、《南京大屠杀》、《集结号》……

 

　　十、《命运呼叫转移》置入营销最露骨

 

　　《命运呼叫转移》故事情节均有新意，并抓住了现代男性猎奇心理，众多美女的加盟，出品公司良好的包装和炒作，不过本片几乎是一部反映20年来我国移动通信业务发展的纪录片，从票房和关注度来看，中国移动通过文化渗透构筑品牌形象的尝试已初战告捷。
 

 

　　《命运呼叫转移》与其说是一步贺岁大片，还不如说是中国移动的营销大片，中国移动将自己的产品、服务和愿景非常巧妙的贯穿在整个风趣、幽默但也能给人某些启示的电影中，没有太多的故意煽情和做作。能够在亿万观众关注的贺岁大片中如此完整展示和宣传自己，其无形的投资收益比应该是央视那些黄金时间段的广告所无法比拟的。

 

　　国内票房：3400万

 

　　同类参考：该系列之后影片，以及冯小刚、宁浩等商业置入显眼的影片。

 

　　一部成功电影的背后，除了强大的文化和工业的支持，还有赖于日益重要的营销传播的支持。电影是艺术和商业结合的产物，中国电影人越来越懂得用金钱和明星将电影打造成传播东南亚的流行商品。中国的商业电影也逐渐的作为一种“纯粹”的商品形式，建立了一套系统完备的市场营销机制：从影片的选题、编剧到拍摄、制作，乃至映前宣传、映后市场跟踪，市场调研、影片市场预测，确定媒体传播计划，制造口碑，引起关注，来完成影片市场营销策划的整个步骤。在电影的整合营销方面屡有创新。比如张艺谋、冯小刚的电影已经渐渐形成了品牌效应，联合促销、植入广告等营销手段开发出电影票房以外的盈利潜力，作为一种文化产业，电影带来的附加价值远远超过其本身给人们带来的观影体验。中国电影娱乐产业发展到今天，度过了电影营销初级阶段，随着越来越多类如《建国大业》、《十月围城》、《孔子》、《风声》等越来越多的明星扎堆、大打文化品牌等电影登场，中国电影将度过了电影营销初级阶段，繁花似锦，百花齐放。