市场营销学的发展历程与未来趋势
市场营销学的发展大致经历了三个历史阶段：形成阶段、应用阶段、成熟阶段
1、形成阶段（19世纪末-20世纪初）
19世纪末-20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。
一般将十九世纪中叶至二十世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。从十九世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。随着企业对产品销售活动的重视，广告已成为企业促进产品销售的重要手段，1865 年美国工商界的广告费用总额约为8万美元，1904 年就已经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。
企业界在经营观念和经营策略上变化，引起了学术界的注意。19世纪末开始，学者开始研究推销，广告等营销行为。20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。1905年，克罗伊西（ W.E.Kreusi）在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产品的市场营销》（The Marketing of Products）的课程。提出了“市场营销”（Marketing）；1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖（A.W.Shaw）在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了修改和补充，强调以市场为导向的经营观念；1916年韦尔德（Weld.L.D.H）编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》（Markdeting of Farm Prducts）。1920年，彻林顿（ Paul.T.Cherington）编写出版了《市场营销基础》，更为系统地详述了市场营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。
此阶段市场营销学内容仅限于推销术和广告术等，研究多集中在大学之中，理论尚缺乏，不足以指导企业的营销实践。
2、应用阶段（20世纪30年代-50年代）
二十世纪的30年代至50年代是市场营销理论逐渐成型的时期。随着西方垄断资本集团的逐步形成，生产力高度发展，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有效需求的不足，使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。从1929年到1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了37%，世界贸易额减少了三分之二。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及。
此阶段是市场营销理论体系基本确立的时期。企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。最早的是美国柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行了专门的研究。越来越多的企业成立了类似的机构。至1931年，美国市场营销协会（AMA）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。
学术界纷纷成立了各种营销机构和组织。1926年美国建立了全国销售学与广告学教师协会；1931年成立了美国市场营销协会。专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，加强学者与企业家之间的沟通，促进研究成果的应用。营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。
市场营销理论研究有新的发展。有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是1922年克拉克（Fre.Clark）著作的《市场营销学原理》，以梅纳德（H.H.Maynard）、贝克曼（F.W.Beckman）和韦德勒（W.C.Weldler）合著的《市场营销学原理》。这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但营销学仍局限于商品的推销术和广告术，并没有超越商品流通的范围，并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段，大多数仍停留于从企业的角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。
3、成熟阶段（20世纪50年代至今）
二十世纪50年代之后市场营销学的理论与实践进入成熟阶段。二战结束后，一大批新技术，新材料，新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；社会消费品质量不断提高，消费需求多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，深化研究市场营销，提高竞争力。
越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始转向对市场潜在需求的发现和研究，以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。此时可口可乐公司、商用机器公司（IBM），通用电气公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。
市场营销学的理论和实践开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其溶入了世界各国的国情与文化，丰富了内涵，增强了其适应性。
市场营销学理论也越来越丰富，研究日益深入，新的概念和原理不断涌现，研究领域逐渐扩大。新的营销概念使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学基本确立以市场需求为导向的营销观念。对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据。同时市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，逐步延伸到非营利的公共机构。
在此期间，出现了一批对市场营销学说发展具有重要贡献的学者，其中，杰罗姆·麦卡锡（Jerome.Mecartry）和菲利浦·科特勒Philip.Kotler）最具代表性。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论（Product、Price、Place、 Promotion），取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。菲利普。科特勒于1967年出版了《营销管理--分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论的发展也十分迅速。发展至今，市场营销学理论推陈出新，网络营销、关系营销、绿色营销、危机营销等新营销概念受到企业及学术界的关注，市场营销学的发展呈百家争鸣态势。
中国市场营销学的发展
随着我国改革开放，逐步被引进了西方有益于经济发展的思想观点、理论方法和实践经验。这一时期市场营销学理论正式引入我国。
1981年企业管理出版社将美国市场营销学讲课内容整理出版，第一本市场营销学教材《市场学》面世。正式教材的出版为市场营销学在中国传播和推广发挥了重要作用。我国政府通过举办培训班、知识讲座等逐步推广市场营销学相关理论知识。如中国外贸部与联合国国际贸易中心（ITC）于1980在北京举办了两期市场营销培训班，聘请美国、加拿大等国外专家授课。同样类型的培训班又在其他地方举办过多期。促进了市场营销学在我国的发展。
随后国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程。市场营销理论研究逐渐普及。正由这一阶段中，对于市场营销学的研究主要是以全面、系统地介绍国外的市场营销理论为主。
随着中国改革开放的步伐加快和市场经济体系的逐步建立，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显。企业自主经营，市场竞争压力逐渐增大，特别是外资进入中国，不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销理论和实践的重视。经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和民营企业纷纷仿而效之，采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，取得明显效果。
然而80年代的市场营销理论处于导入和启蒙阶段。真正对市场营销理论普遍地接受和应用始于90年代。中国企业面临巨大的市场困境和竞争压力，供大于求和“卖方市场”的局面在90年代中期形成。企业才真正认识到了研究市场需求的重要性，市场营销作为一种经营思想被企业接受。尤其进入90年代，现代企业制度的建立和推广，企业成为真正产权明确，独立自主的营销主体，快速接受并实践市场营销。
市场营销的重视和普及，促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。1984中国高等院校市场营销学教学研究会终于在长沙正式成立，标志着市场营销学的学术地位在中国正式得以确立，对于市场营销学在中国的发展具有里程碑的意义。此后，各省市纷纷成立市场营销学的学术团体和研究机构，并同企业界结合起来，共同开展市场营销学的理论研究和实践活动。1991年中国市场学会在北京正式成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。
从1985年开始，中国各高等学院和科研机构陆续派出访问学者、留学生、研修生等去美国、日本、加拿大、澳大利亚等在市场营销学术研究方面比较领先的国家去学习和研究，将国外市场营销学的最新理论和发展信息带回国内，进一步推动了市场营销学的理论研究和实践应用向深度和广度发展。
中国高等院校普遍开设市场营销的课程，部分院校还设立了市场营销学的专业。到目前为止，在本专科、硕士和博士研究生等各个层次中都已有了市场营销学的研究。在各种类型和层次的经济管理干部培训班中，“市场营销学”也都是一门不可缺少的必修课程。与此同时，大量国外市场营销学的教材和论著被引进，翻译出版。同时中国学术界也编著了大量市场营销学方面的教材和专著。据不完全统计目前中国“市场营销学”方面的教材和专著已达100余种，在促进市场营销学普及和发展上发挥着重要作用。
虽然市场营销在我国取得了长足发展，但在市场营销学推广和应用上仍不够成熟。首先企业营销仍与国外企业存在相当大的差距，在实践活动中，市场营销没有被看作是经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。企业的营销职能部门难以对整个企业的经营活动产生较大的影响，营销部的功能不明确，从而使营销部门的作用受到很大限制。
市场体制配套改革仍不完善，市场机制作用尚不明显，部门和地区的利益分割和保护主义的现象仍十分严重，公平竞争的市场环境尚未真正形成，各种社会保障体系尚未完善。以上众多因素影响了市场营销理论和方法贯彻和实行。
同时学术界对市场营销理论的研究仍需深入。虽然市场营销学的基本理论已基本推广，但尚缺乏符合我国国情的具有中国特色的市场营销理论。
