什么是市场营销组合

  市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。


  市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。


  市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。


  市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。


市场营销组合的产生与发展


  1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。


组合.jpg


  以后,市场营销组合又由4ps 发展为6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:从市场营销角度看,战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。


  到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。


  20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以4C为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。


营销策略理论的演化


  (一)4P营销策略组合


  20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。4Ps是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。


  (二)6Ps营销策略组合


  20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。


  科特勒给大市场营销下的定义为:为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场,主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强,是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场,除了做出较多的让步外,还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍,取得有关方面的支持与合作,实现企业营销目标。


  大市场营销理论与常规的营销理论即4Ps相比,有两个明显的特点:(1)十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人为的(主要是政治方面的)障碍,打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时,必须研究来自各方面的阻力,制定对策,这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。(2)打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素,重新认识市场营销环境及其作用,某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。


  (三)11P营销策略组合


  1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P,将探查、分割、优先、定位称为战略4P。该理论认为,企业在战术4P和战略4P的支撑下,运用权力和公共关系这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。


  11P分别是:


  1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;


  2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;


  3.促销(Promotion)尤其是好的广告;


  4.分销(Place)建立合适的消售渠道;


  5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;


  6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;


  7.探查(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;


  8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;


  9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;


  10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程;


  11.员工(People)只有发现需求,才能满足需求,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。


  11P包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略4P(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个P(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个P的成功保证。


  市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。


  (四)4Cs营销策略组合


  20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与以企业为中心的4P理论有着实质上的不同。


市场营销组合
卖方立场买方立场
  产品(product)          
  价格(price)
  促销(promotion)
  分销(place)
  顾客需求与欲望(customerneedsandwants)
  购买成本(Cost)
  便利(convenience)
  沟通(communication)


  这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实:企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的4P向站在买方角度的4C转化。新的市场营销组合策略认为,先把产品搁到一边,赶紧研究消费者的欲望和需求,不要再卖公司所能生产的产品,而要卖客户想要购买的产品;暂时放弃主观的定价策略,公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本;公司还应放弃已成定式的地点策略,而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品;最后,用沟通来代替促销,这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言,未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度,为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。



  参考资料: Diane.营销组合策略(1)--理论的演化

https://cehuajie.cn

策划界所有内容禁止非法转载和使用!!!

© 2012-2023 Cehuajie.cn
微信公众号