营销理论误区：4C可以取代4P？
随着营销学的不断发展和丰富，各种新的营销理论不断出现，随之各种所谓的“颠覆性”、“革命性”理论便受到了广泛吹捧，其中最有震撼性的一种就是：关于“4C取代4P”的观点。
持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。
那么4C真的可以取代4P么？让我们仔细分析下4C与4P的真正含义。
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的销售促进策略，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，如果直接从字面意思理解就会产生误解。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”的概念。
产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括所有能够促进销售的沟通策略。
其中place是消费者购买地点的意思，我们翻译成渠道。但这个“渠道”包含两层意思：一个是便于商品流向最终消费者的各种渠道；一个是强调渠道要高效、便利。其实就包含了4C中的便利，只是没作为重点来强调。
4P的最后一项策略promotion直译为“促进销售”，但作者的本意是指“对销售起促进作用的所有沟通策略”。包括了广告、宣传、销售促进和人员推销在内的各种沟通策略。
可见，4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促进销售，但此“促销”与目前中国企业界实践中常用的“促销”这个词汇所代表的意思（常用的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P中的pomotion（促进销售）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。
而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，专业的市场营销活动，向来都是从研究顾客的心理与行为开始的，然后规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。可见，4P中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。
同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和思想，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种可以实际运用的营销策略和手段。
很难想象，忽略了产品、价格、渠道等4P内容，4C又如何实现呢。所以，4P是4C的基础。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C可以在4P的基础上更好的实现营销目的，但4C不可能取代4P。4C取代4P这种“非此即彼、缺乏基本逻辑推断常识的观点”之所以被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明我国学术界和营销界缺乏独立思辨的能力，缺乏对营销理论的认真思考和研究，是一种浅薄和浮躁的表现。
