红极一时的“凡客诚品”的成功之处
VANCL凡客诚品由原卓越网创始人之一的陈年和原金山集团总裁雷军联手创立。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再次携手合作自然受到了各界人士的关注。2007年10月18日--凡客诚品正式上线运营；2008年02月--联创策源、IDGVC投资；08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资
2007年10月18日，凡客上线当天，十几名员工挤在中关村一套150平方米的商住两用房中，紧张地等待着网络端传来销售数据。10张订单、15件商品，这是凡客开张首日的营业战报。在凡客诚品公司物流仓库内，工人们根据客户需求信息将服装分类包装并发货。
85天之后，凡客的日订单已从10单增长到1000单；不到一年，凡客已搬出蜗居的商住两用房，进入高档写字楼，员工超过400人。
现在，凡客的日均订单量稳定在2万件上下，年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元，28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C（商家对客户）网站第一名的位置上。
近日，凡客刚刚迎来创办以来最辉煌的时刻--在全球会计师事务所德勤评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强企业中，它以三年内收入增长率达到29576.86%的业绩名列榜首，领先第二名4倍之多。
凡客诚品的STP营销战略
单一男装到全产品线
25-35中产阶级网民
简单、时尚
凡客最初成立时只想做个“高性价比男装”品牌，不到两年的时间里，Vancl的产品线从最初标准化男士衬衫、Polo衫，迅速拓展到女装、童装、鞋类、饰品，几乎每一周都要推出新风格的产品。
VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。
从2008年1月开始，Vancl开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后，Vancl的订单量首次突破了1000万元，来自网络的订单达到了50%。这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，开始铺天盖地的出现Vancl的 68元POLO衫“初体验”广告。
2008年， Vancl营业额达到3亿元，年底时陈年将品牌定位更改为“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋。”这段略带诗意的品牌描述，是其品牌转变的核心理念。
Vancl也希望在自己的品牌中赋予更多的时尚、性感元素，而不是之前那个严肃、端庄有余、活泼不足的形象。比如，Vancl聘请了韩籍知名服装设计师金美渊加盟，主持设计工作。最近Vancl甚至与知名影星徐静蕾进行了合作，引进了徐静蕾的“开啦”配饰品牌。这位在互联网上拥有最多粉丝的女明星希望借助Vancl的渠道来开拓商机，而对于Vancl来说，与知名女星的合作也能为自己的品牌赋予更多的时尚元素。
目前的Vancl，吸引客户购买的主导因素依然是“低价”；从最初的强调“标准化、高性价比”，到“时尚路线”，到“家居时尚用品品牌”，这种品牌推广侧重点的不断调整，也显示出Vancl对市场和自身定位有很多的不确定性。
产品组合：白领女性
凡客诚品的主营业务主要是男装，女装，童装，鞋，配饰，家居；最初经营的产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性。特征就是这些人渐渐习惯了购网这一营销模式，且乐于网购。
凡客诚品重塑了男士衬衫网购神话，到今年6月登陆女装市场，继而进军童装，今年8月又以49元低价疯狂抢占帆布鞋市场。依靠超低价抢购活动，凡客的每一次出击都给服装业内带来震动。比如进军B2C鞋类市场，7天49元低价抢购，第一天就狂卖2万单，这个数字是传统鞋业难以想象的，凡客打破了服装业原有的平静，屡屡被就冠以“价格屠夫”的称号。
营销策略：网络营销+平面媒体推广
（1）针对性极强的网络媒体投放
客户群决定营销载体，因此面对25-35岁的消费群体来说，VANCL并非是可以漫无目的的进行投放的。虽然同样是网络，中老年人关注的心血管疾病网站这些青年人却大多没有兴趣。因此，寻找客户群最关注的一些网络区域，是有效投放的前提。
而根据一些常规统计，25-35岁人群关注的网络焦点区域一般集中于新闻、财经、汽车、军事、体育、娱乐，以及一些热门的深度论坛，知名的门户网博客等。而2008年的第22次互联网报告则指出：目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。
无论如何，选择合适的投放渠道是进行精准营销的要求，也是优化资源配置的良好手段。比如在上述的网络分类中，投放新浪、凤凰等知名网站的新闻、财经、体育频道，或者迅雷看看、UUSee，天涯论坛等，都容易吸引这群消费者的眼球，从而提高广告的投放效果。
在综合分析VANCL的营销目标的基础上提出了一系列的详细营销策略：
媒介：高性价比媒介资源组合、多种采购形式控制成本、门户+垂直+CPS联盟组合出击；
创意：大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；
筛选：以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；
团队服务：专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；
举例来说，为了达到第一步目标“在最短的时期内，拉动销售”，VANCL的“68元初体验”策略可以说是起到了关键性的作用。也是凡客所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。凭借68元一件的衬衫，利用当时国内绝无仅有的同价位质量和档次的高水平，以及在相同品质上比同期竞争对手PPG还要实惠的价格彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态。因此，VANCL给广大用户一个足够动心去购买的理由，从而快速拉动销售，提高市场占有率。
实践证明，VANCL采取的营销策划效果是非常明显的：组合出击的媒介投放方式保证了广告全面的覆盖，巨大的影响力，而且最大程度的优化资源，降低成本；大尺寸、醒目、创意特点保证了广告的注目率，同时塑造产品品质形象，树立品牌；而多样的监测筛选方式则保证可以随时关注投放效果、及时改变营销策略。
当然，及时沟通并且精确监测广告的投放效果也是非常重要的。从而可以根据反馈信息进行广告的优化调整、更换删除，以保证良好的投放效果与效率，节约广告成本。这一步骤在后面章节将详细阐述。
VANCL结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在VANCL营销的主力方向进行分析。
综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。
（2）保持高曝光率
门户网站用户群众多，因此对于VANCL这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道VANCL是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到VANCL。
除了在互联网上打低价牌，Vancl还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等新潮的营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿Vancl衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军、羊东等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在 Vancl成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候，Vancl迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。
（3）利用新闻、论坛与博客进行事件营销
08年汶川大地震期间，当获悉5月19-21日被定为汶川大地震哀悼日的时候，龙拓互动迅速作出反应及时调整创意。以公益题材为主，不失时机的将VANCL的善举展示在了广告商。这一及时的应变不仅增加了用户的关注度，提高了点击率，更重要的是提升了品牌的知名度，树立了VANCL的正面形象。当然，毫无疑问的，这种及时的新闻事件营销需要广告主与营销商双方的及时沟通交流，才能最终迅速、完善的完成。
论坛营销是VANCL采用的一种比较重要的相对比较成功的方式，其显著特点就是效果明显，费用低廉。论坛营销主要是借助在论坛发布一些营销公司、职业撰稿、或者自己撰写的一些产品购销相关的文章，通过积极有效地控制和引导，吸引广大的用户参与讨论，以VANCL服装所折射出来的精神以及事件点的娱乐炒作来推动VANCL的知名度，扩大影响力。
所针对的用户群就是喜欢上网并对新闻娱乐有关注的网友群体，爱在网上冲浪的年轻时尚群，当然，论坛的选择也是暗合VANCL的消费群定位。
论坛炒作一般可以分为以下几种模式：
图片展示型：这类炒作一般运用精美的图片设计，拍摄产品各款式的模特着装照片进行组合，一般需要拟定一个诱惑性的题目，吸引用户进入查看，从而对用户造成视觉的冲击，进而受到震撼而愿意了解、认识产品，并诱发购买欲望。比如VANCL的炒作实例中就运用了以下诱惑性的标题，“喷饭，刚见三大CEO集体撞衫（图）”、“惊叹：107道工序的衬衫做成了这样（图）”。
文字报道型：以充满诱惑性的文章题目吸引用户进入阅读文章内容，而文章内容一般又分成两类，一种就是传统报道类的，包括对企业、对产品的介绍。当然一般情况下都是尽可能的突出与众不同之处，夸张的手法也是很常用的；另一种就是隐形宣传，这类文章仅仅从文字表面或许看不出对于产品的宣传，但是一般都是通过新概念的提炼，将产品中的关键字巧妙地运用于文章的题目中。
这需要一个老练的软文写手精心的策划，拿VANCL的炒作实例来说，“快来看看女人最想要的男人”这样的一篇帖子就吸引了众多的网友去点击、阅读、回复，但是并没有广告的嫌疑。那么炒作在哪里呢，我们只要仔细阅读第一段，并且对VANCL有一定的了解，其中的机关奥妙就一目了然了。
什么是牛津纺男人：
他们拥有高学历、高职位、高薪金。很多都是留洋归来，牛津大学、剑桥大学都有他们的身影，如今，这群介于三十岁之中的男人都选择了回归祖国，并且为着自己的梦想而奋斗。”
以上是炒作文章的第一段，可能不熟悉VANCL的读者依然一脸的茫然，但是却不知读者最关心的“女人最想要的男人”中的牛津纺男人不过是VANCL炒作出的一个概念。此时广大的用户必然对“牛津纺”产生极大的兴趣，搜索引擎自然是揭开谜底的最好工具。现在我们不妨在搜索引擎里输入“牛津纺”，返回的结果是什么呢？
结果表明，排在搜索结果第一位的赫然就是VANCL的官方网站，而并没有所谓的“牛津纺男人”。显然，这里面运用了SEM中竞价排名的一项技术，但是论坛中的炒作引起广泛的关注度依然是最主要的。
除了传统的广告形式之外，为了告诉消费者VANCL是精英们的商务衬衣，雷军还亲自上阵为“凡客诚品”拍摄了第一期的宣传画册。“这都是陈年的主意，说我看上去还像个精英，最重要的是不用花钱。”他回忆说，后来，凡客诚品陆续请了上百位成功人士来拍画册，也都是友情出场。因为金山在香港成功上市，那段时间，雷军的媒体曝光率特别高。利用这一点，雷军出任形象代言人的效果非常不错。
当然，VANCL的选择是完全正确的，就像公司总裁陈年所说的那样，“事实证明我们的选择是正确的。”而更为直观的数据表明，网上营销无疑让VANCL找到了快速而有效的渠道，VANCL日销售额一下突破30万元则是最有利的证明。“现在每天平均差不多1.5万到2万件衣物，10月份的报表我粗粗看了一下，每天有2万件左右。”凡客诚品创始人兼CEO陈年在08年11月接受媒体采访使如是说。
无论策划多么完美，营销实施都不会是一个一成不变的过程，因为市场的情况是在时刻变化的。比如2008年的奥运期间，面对巨大的宣传商机，各种品牌都在竭尽全力的推销自己，VANCL自然不会放松。因此，在雄厚资金的支持下，覆盖式的大量广告频繁的在各大网站闪现，几乎无一遗漏。而当汶川大地震发生的时候，VANCL又可以随机应变，不失时机的推出爱心捐赠广告，不仅吸引了更多关注，同时建立了公信度。
（4）横向营销合作
除了在新浪、搜狐、网易等诸多网站上持续大量的投放广告外，凡客诚品还把推广的触角又伸到了线下。据悉，凡客诚品已经与麦当劳达成合作，凡是在麦当劳北方区餐厅购买早餐超值套餐的消费者，均可获得凡客诚品30元欢乐兑换卡，可以兑换一个可爱的憨虎零钱包或者购买网站上指定产品。有知情人士透露，最近主动与凡客诚品洽谈合作的企业越来越多，诸如爱国者、大中电器、携程旅行网等国内知名品牌均与凡客诚品存在合作
由上可以看出，在营销方面，凡客诚品使全方位的网络营销方式，手段积极有效，从而才能在较短的时间内迅速崛起。而麦考林，还处于沉淀积累期，基本处于守势地方，基本没有使用媒体进行广告宣传等策略。在这一方面，充分突显了凡客诚品生于网络，幸于网络这个优势。
用户体验：30天包退+当场试穿
生于网络的凡客诚品充分体会到，在互联网上，用户体验为王。于是，Vancl推出了“三十天无条件退换货”政策以及“送货上门，现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州自建配送体系，这样可以确保北京、上海、广州、深圳四个大城市两天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。
这些改进用户体验的举动也带来了运营方面的成本压力。根据今年第二季度的统计，Vancl退换货比例从先前的3%增加到8%甚至10%，每个月都要销毁上万件被退回的衣物；现场试穿意味着要给物流公司更多的报酬，降低运送效率。2009年5月到8月期间，Vancl推出“全场免运费政策”，运营成本一下子提高了7%。
不断优化客户体验虽然带来的“运营成本”的上升，但这却是抬高服务能力门槛和用户的品牌信任度的必要过程。当品牌成长到一定阶段之后，新用户的扩增会变得越来越缓慢，如何吸引老客户的回头购买，客户体验成为关键因素。陈年坚信，Vancl在改进客户体验方面的投入所形成的回报，很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。促使他作出这样判断的一个数据支撑是：现在Vancl的二次购买率已经高于30%，这远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。
相比于自建物流的庞大成本投入，将送货业务外包给快递公司，是绝大多数电子商务网站所采取的方式。然而，凡客在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候，就决定成立自有物流。CEO陈年的解释是，网购衣服客户摸不到也穿不着，因此警惕度会更高，一次不满意将导致客户再不光顾。而物流是整个网购过程中与客户最近距离接触的一环，因而必须重视。
2009年，凡客又进一步地推出了“当场试穿”服务--的确，很难想象一家外包快递公司的业务员会抱着五花八门的包裹在门外等待用户试穿。没有自己的物流，做不到这一点。
从这点上说，凡客诚品更懂得网络用户的诉求，从而能得到更高的客户忠诚度。
