如何认识大数据的营销意义与价值
今天在互联网高速发展的时代，大数据（big data）已经成为一个难以取代术语了。早在1980年，世界著名未来学家托夫勒在 《第三次浪潮》一书中就预言了信息时代的到来必然会带来数据爆发。托夫勒预言改变这个世界主要有三种力量:暴力、知识、金钱，而如今我们的世界正在被第四种力量改变，那就是大数据。
今天关于大数据概念的认识尚未形成统一，但以下几种代表性的观点还是值得关注的。
麦肯锡认为“大数据是指无法在一定时间内用传统数据库软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。维基百科认为“大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集”。全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司——高德纳公司认为“大数据是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”。总之通过大数据，特别是在以云计算为代表的技术创新的衬托下，这些原本很难收集和使用的数据开始容易被利用起来了，通过各行各业的不断创新，大数据逐步为人类创造更多的价值。
据此我们认为，认识大数据的营销意义与价值就是通过信息与计算技术来获知商业事情发展的真相，最终利用这个“真相”来更加合理的配置资源。
要实现大数据的营销价值，首先通过“众包”的形式收集海量数据，然后通过大数据的技术途径进行“全量数据挖掘”，最后就是利用分析结果进行“资源优化配置”。大数据在营销方面应用价值就是客观的还原商业“真相”，帮用户准确进行数据分析和消费定位进而做好信息传播。
目前普遍认同大数据价值就是事物的时域、空域记录意义，并非是对事物的描述数据。有人认为大数据的特点可以用Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）这4个V来概括。但不少人并不认同，因为对大数据作4V特点的概括只是现象而非本质的认识。同时有不少人认为大数据价值就是运用收集大数据推导规律、预知未来，并非简单的统计分析。
在信息化时代，开展大数据分析必须应用信息化方法与手段，符合信息化业务驱动、目标导向等原则，没有目标的大数据平台建设不利于信息化建设和大数据应用。对于多数企业而言，大数据在营销方面的价值主要可以体现在以下几个方面。
1．对用户个体特征与行为的分析
只有积累足够的用户数据，才能分析出用户的喜好与购买习惯等，甚至做到“比用户更了解用户自己”。这是大数据营销的前提与出发点，也是最核心的价值。无论如何，那些过去将“一切以客户为中心”作为口号的企业可以想想，过去你们真的能及时全面地了解客户的需求与所想吗？或许只有大数据时代这个问题的答案才会更明确。如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品一定投其所好。例如，Netflix在近投拍《纸牌屋》之前，即通过大数据分析知道了潜在观众他们最喜欢的导演与演员，结果果然捕获了观众的心。又比如，《小时代》在预告片投放后，从微博上通过大数据分析得知其电影的主要观众群为90后女性，因此后续的营销活动则主要针对这些人群展开。
2．数据分析是保证广告与营销信息的精准推送
过去多年精准广告与营销总在被许多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛滥。究其原因主要就是过去名义上的精准广告与营销并不怎么精准，因为其缺少用户特征数据以及详细准确的分析。而现在的RTB广告等应用则向我们展示了比以前更好的精准性，而其背后靠的是大数据支撑。面对日新月异的新媒体，特别是社会化媒体，企业想要做到品牌传播的有效性就要通过对粉丝的公开内容和互动记录分析，将粉丝转化为潜在用户，激活社会化资产价值，特别是对潜在用户进行多个维度的画像，此时大数据分析可以精准了解活跃粉丝的互动内容，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，从而有效地筛选目标群体做到精准营销。
3．数据分析才能实现对竞争对手的有效监测
竞争对手在干什么是许多企业想了解的，即使对方不会告诉你，但你却可以通过大数据监测分析得知。通过大数据分析找准方向，例如，可以进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等，也可以通过监测掌握竞争对手传播态势。基于大数据的分析与预测，对于企业家提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。例如，阿里巴巴从大量交易数据中更早地发现了国际金融危机的到来，从而做好防犯。
4．数据分析可以监测品牌危机以及提供化解危机的支持
新媒体时代，品牌危机使许多企业谈虎色变，然而大数据可以让企业提前有所洞悉。在危机爆发过程中，最需要的是跟踪危机传播趋势，识别重要参与人员，方便快速应对。通过大数据可以采集负面信息内容以便及时启动危机跟踪和报警，按照社群的社会属性分析，聚类事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，进而可以保护企业、产品的声誉，即抓住源头和关键节点，快速有效地处理品牌危机。
5．大数据分析可以有效地改善商品用户体验
改善商品用户体验，关键在于要真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况与感受。例如，在大数据时代或许你正驾驶的汽车可提前救你一命，因为只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息，就在你的汽车关键部件发生问题之前，会提前向你或4S店预警，这决不仅仅是节省几个金钱，而且对保护生命大有裨益。事实上，美国的UPS快递公司早在10年前就利用基于大数据的预测性分析系统来检测全美UPS快递公司60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理。
作者：南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家
