如何给客户一个无法拒绝的策划案？

很多人都以为策划不就是想创意吗？只要创意给力，没有搞不定的客户！现实是，创意好，案子照样会被否，被赤裸裸的钉在了PPT的耻辱柱上。

策划人喜欢吐槽客户“土”，不懂得欣赏，吐槽的同时，心里的某个角落，也在拷问自己，到底是哪里出了问题？好创意被否的经历多了，策划者追求的理想主义是否还有存在的必要！那么，策划究竟是什么？策划是如何搞定客户的？

几个“事故”供大家思考：

你仰慕的女生还没有答应你的求爱呢，你却告诉她：“你我的基因结合肯定能生出一个完美基因的‘小猴子’”这不就是直男嘛。
肚子饿了，要吃东西，一边是甜或者油腻的美味，一边是不好吃但健康的食物，但你必须选一样，你的妈妈会告诉你选健康的食物，但你心甘情愿吗？
非诚勿扰栏目里马诺说过：“宁愿在宝马里哭，也不愿在坐自行上笑”，我想说的是，在宝马里哭不是策划，在自行车上笑才是。

聊完了“事故”，我们再来聊聊“故事”，在“事故”里没想透的，在“故事”里我尽量给大家讲透，或许能帮助你更好的理解策划这个职业，以及搞定客户的思考路径。故事缘起：女朋友昨天加班，2点才到家，洗漱完之后，刷了会儿抖音，睡觉的时候都3点了，早晨公司有个会议，要做汇报。家住回龙观，在上地上班，平时7点起床，7:30出门，赶地铁到公司，时间正好。

问题是今天女朋友起晚了，起床之后就开始唠叨要迟到了，你脑子飞快的旋转，有没有解决方案，能让她既有时间吃早餐，又能准时到公司，她还没睡好，乘坐的交通工具越舒服越好。时间有限，还要让女朋友舒服的准时到达公司（像极了客户，预算有限，还要传播效果好，最好是躺着也能有效果）。事情就是这么个事情，情况就是这么个情况，那么，我们来看一下女朋友的核心需求。

需求：舒服且准时到公司，最好能吃早餐

要舒服，可供选择的是：打车>地铁=公交=共享单车要么挤，要么累，打车舒服，但极大的可能是迟到！要准时，可供选择的是：地铁>>打车>公交≈共享单车地铁准时，但要全程飞奔，打车、公交时间是没谱的，一个把单车能骑起飞的女子，画面太美。要吃早餐：打车可以，地铁、公交能吃？还要不要形象？

每一种选择方式都不完美，但策划就是这样，必须做出最合理的选择。

发现没有，竟然没用到创意！赶紧想创意呀！

需求解读：

如果从交通工具上去寻求策划解决方案，首先确保准时到公司，围绕地铁的交通方案显然最合理，无非就是共享单车-地铁-共享单车公司，或者走路-地铁-走路到公司等方式，舍弃了吃早餐和舒服，保证准时到公司即可。按照普通人的逻辑，策划到此是该结束了，地铁方案怎么看都是最合理的哪一个，然后告诉客户，你现在面临的问题，我们只能确保准时到公司的目标能完成，至于吃早餐就别想了，舒服就看有没有人给你让座吧！客户一脸懵逼！

换位思考一下，假如你是甲方爸爸，你能下定决心选择一个，任何一个赶时间的人都能想到的解决方案吗？答案是，显然不能。这样的解决方案没有超出预期，平庸到尘埃，他自己都能想到，客户找我们的意义是什么?因此，本案的策划面临的关键问题是：“舒服且准时到公司，最好能吃早餐”的需求，与现有交通解决方案之间存在着不匹配的问题。有人说了，可以坐直升机，或者警车开道不就行了吗？对不起，用钱就能搞定的事情是不需要策划的，没钱还要搞定事情才是策划。

让我们来看看“这位男朋友”是怎么做的？

他和所有人想的都一样，唯一不同的是他更了解女人，选择“地铁”，就算准时到公司最基础的KPI考核能够达成，对于女朋友来说，这也会是一个狼狈的早晨和糟糕的一天，更别提舒服和吃早餐这样的KPI溢价。这位男朋友，选择了将命运掌握在自己的手中。他掏出手机，查看了导航地图，之后从楼道里推出了尘封已久的“二手自行车”，擦干净，充气，一分钟后，下楼，路边买了份早餐，女朋友上车，一路飞车，在后座吃完早餐之后，女朋友开始聊起：“风一吹还挺凉快，这就是传说中的兜风吗？”，而这位男朋友飞快的瞪着脚蹬，喘着气的同时抹了一把汗，说：“刺激不？”。

这位男朋友，用自己的二手自行车和对自行车的驾驭能力，实现了既定目标。相比较选择“地铁”解决方案，他选择用二手自行车，将核心KPI能否完成的命运掌握在自己手中（导航地图+车速的掌握），完成了按时到公司的KPI，并提供了舒服和吃早餐的溢价KPI，双方表示今天的合作很愉快，晚上约吃海鲜大餐。客户的需求是注重结果，但更在乎实现路径，你是通过什么方式实现的往往比结果本身更重要。例如，客户买流量的目的是为了卖产品，而不是流量本身，但流量是前提。就像本案，女朋友的需求是准时到公司，但是她更注重去的过程。假如不是，那么不顾一切的一路飞奔、进地铁站插队就会成为解决方案，准时到公司是目标，过程才是需求的本身。围绕目标，驾驭过程的方式就是策划以及策略。

回顾一下，在本案的整个过程中出现过“创意”吗？

如果非要说出现过创意，那就是男朋友灵机一动，想到了自行车。但这不能算创意，创意是从无到有的创造，如果前提是你得有一辆自行车，才能有创意的话，那这个创意太廉价了。

能想到自行车并不算创意，顶多算是“我有一个大胆的想法”，策划本身并不需要创意，策划是资源整合的过程，是实现1+1+1>3的资源整合效果，如果1+1+1=3的策划是没有任何价值的。如本案提到的“地铁方案”，围绕地铁的，共享单车+地铁+公交，或者走路+地铁+走路的方案（1+1+1），与平日里每一天的上班路径相同，没有创造出任何多余的价值，那么，在遇到“舒服且准时到公司，最好能吃早餐”这个需求时，策划本身是没有创造出任何多余价值的（1+1+1=3），当然还有小于3的情况，这就不是策划了，是搞事情。

而这位男朋友利用二手自行车的解决方案，将导航地图+自行车+他自己的资源整合在一起，解决了“舒服且准时到公司，最好能吃早餐”的需求，实现了1+1+1>3的资源整合效果，这样的策划才是有意义的，客户才会买单的。

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