科蒂香水：不再做遥不可及的奢侈品

网络2014-03-25

　　新世纪到来了，在具有美容史上最创新精神的弗朗索瓦·科蒂的领导下，法国香水业得以不断提升、不断更新。科蒂出生于拿破仑的故乡法国地中海沿岸的科西嘉半岛，原名约瑟夫·马里亚·弗朗索瓦·斯博图诺，1898年来到巴黎。有人因为其科西嘉半岛的背景而将他引荐到巴黎的艺术世界，在那里他遇到了一位女士，还结识了Chiris家族。1900年，那位女士成了他的妻子。同年，在参观巴黎世界博览会时，他对香水产生了浓厚的兴趣。这次博览会上展出了无数令人目眩神迷的法国时装和香水，吸引了世界各地 5 000万人前来参观，这一纪录直到1967年蒙特利尔的世博会才被打破。

　　科蒂的香水生意说起来还得益于其祖母。他在幼年时期就失去了母亲，父亲也远走他乡，是他的祖母把他一手拉扯成人。这次，也是他的祖母充当了一把天使投资人，给了他一笔小额贷款。不到一年，科蒂的生意就宣告失败。究其原因，作为行业外来者，作为巴黎人心目中的外乡人，他遭到了很多人的仇视和怀疑。这次失败之后，他审时度势，立刻把公司原先使用的母亲娘家名字Coti改成了Coty （科蒂），这从一个侧面反射出他具有营销才能。1903年，他前往Chiris开设在格拉斯的香水学院，接受了一段时间的培训，第二年就基于从格拉斯获得的两款合成香料推出了第一款自己独创的香水La Rose Jacqueminot。通过不懈的争取，他最终拿到了巴黎一家著名百货商店的订单，尽管数量不多，只有12瓶。而就是这么一张小小的订单也是因为他迫不得已所采取的一种赌博似的巧妙手段——当时他装作不小心将一瓶香水摔碎在地上，才有机会让商店里的顾客都闻到了这种香味。72

　　科蒂的生意终于走上了正轨，而他也继续沿用最初摔瓶子式的方式来为香水行业传统的经营模式注入新的活力和风格。他可以称得上是一个才华横溢的“创香大师”，能够使自己独特的嗅觉和创意能力与敏锐的营销天赋得到完美的结合。和Chiris之间建立起来的良好关系也使他受益匪浅。Chiris是他最主要的精油供应商，而Chiris的联盟Rallet则为科蒂在俄国的早期销售提供了有利的渠道。73在格拉斯短暂的学习提供给他的香水技术知识可能非常有限，但正是因为他缺乏丰富的经验和技巧，反倒使得他能够不受拘束、随心所欲地进行各种实验。科蒂因为敢于使用一些别人不愿意采用的合成香料而逐渐为众人熟知。74他研制出了两个完全不同的香水系列，一个是淡雅甜美的花香系列，另一款就是柑苔花香调系列。1905年推出的L'Origan是第一款以东方花卉为基础的香味系列，也是第一款有四个香调的系列产品，对香水行业产生了深远的影响力。1917年，第一次世界大战正在如火如荼地进行的时候，他推出了Chypre de Coty，该香型采用来自塞浦路斯群岛的橡木苔藓，佐以茉莉花，香味浓烈，给西普花香这一香味家族增添了浓郁的现代意味。

　　科蒂最与众不同的地方就在于他一直不曾放弃拓展整个香水市场的野心。他依然把香水视为一种奢侈品，但同时也希望能让更多的人拥有这种产品。紧跟那些已经在市场上站稳脚跟的公司的步伐，他于1905年在巴黎的时尚街区凡登广场开设了自己的香水店，紧邻7年前竣工面世的César Ritz。在店里，他把香水和香粉、护肤霜甚至是文具摆放在一起，成为带香产品品牌化这一概念的先行者。

　　科蒂大量雇用专职销售人员，希望能够大力拓展全国市场甚至是国际市场，这一点与当时法国香水产业整体上的惯常做法很不同。直到十九世纪晚期，也只有美国和英国那些生产香皂和加工食品之类的大众消费品制造商才会雇用专业的独立的销售队伍来向零售商推销产品。76在法国，这种做法并不普遍，而且似乎也不太适用于香水这种专属性极强的行业。尽管如此，到1907年，科蒂已经雇用了7个专业销售人员，帮助他在法国推销产品。这些人的使命就是精心挑选零售商，要求后者以公司设定的价格销售产品。他还紧跟当时的新潮流，把自己的产品引入雨后春笋般崛起的百货商店。

　　就科蒂所采取的策略而言，香水瓶的形状和包装开始变成极为重要的营销元素。当时的很多香水瓶子仍然保留了浓重的医用风格，当然也出现了不少吸引人眼球的品牌标识。科蒂雇了当时著名的珠宝师勒内·拉利克为他旗下的新产品设计新包装。1909年，他们推出了全新的“蜻蜓式”长颈细瓶式设计。科蒂自己曾经说过，一瓶香水“不仅要吸引人们的嗅觉，同样也应该吸引人们的目光”。78这种对于包装本身是否能够体现出优雅和设计感的追求已经成为香水营销策略中一个至关重要的核心组成部分。其结果是香水瓶子本身的代价开始远远超出瓶内所包含的液体的代价。当时的科蒂不断吸取行业内其他公司的经验，用容量较小的瓶子来出售香水，从而把对优雅的恪守和对更广阔市场的追寻紧密地结合在一起了。

　　对于整个香水市场规模的拓展，科蒂的信心从未动摇过。他建造了专门的玻璃工厂，到1914年该工厂的日产量已经达到10万瓶，随后他又开始生产包括粉饼和唇膏在内的彩妆产品。他竭尽全力，希望能够消除过去人们赋予香水消费的鲜明的社会地位方面的差异。十九世纪的大多数时期，上层阶级的女性通常会在自己的衣服和手帕上洒上一些淡淡的花香型香水，而不会直接将香水喷洒到皮肤上。相对应，在皮肤和头发上喷洒香味浓烈的以动物体味为基础的香水这种行为则更多地与那些被中产阶级社会所鄙视的女性如演员以及有钱男人的侍从关联在一起。通过让大家意识到香水适用于所有女性这一概念，科蒂成功地使得香水的消费变得大众化了。

　　在法国香水行业发展的历史舞台上，涌现出一个极富创业精神的群体，其间科蒂可以称得上是最为光彩耀人的一个。这一群体中也包括来自法国阿尔萨斯省一个犹太人家族的威特默斯。1870年，普法战争结束后，阿尔萨斯被划归给德国。这个犹太家庭也因此而各归其主，父母亲和大儿子成了德国公民，而两个小儿子则来到巴黎，成为法国公民，欧内斯特就是其中一个。1892年，凭借自己在父亲开设的领带厂接受过的培训，欧内斯特成功地建立了自己的领带生意。六年后，他成为埃米尔·欧罗什的合伙人，后者最初是一个食品贸易商，后来成立了以生产剧院使用的化妆品为主的Bourjois公司。

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