与营销策划相关的几种经典理论

  一、SWOT分析法

  SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:

  优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。

  从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分为SW,主要用来分析内部条件;第二部分为OT,主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式,构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

  二、USP理论

  罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

  USP理论包括三个方面:

  一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;

  二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

  三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。

  1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

  三、二八法则

  意大利经济学家帕累托提出

  80%的收入来源于20%的客户

  公司里20%的员工完成80%的业绩

  20%的强势品牌占据着80%的市场--“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

  “二八法则”之所以得到业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略,确定了传媒业的视野。

  四、5W2H法

  这七个方面是:

  (1)Why:为何----为什么要如此做?

  (2)What:何事----做什么?准备什么?

  (3)Where:何处----在何处着手进行最好?

  (4)When:何时----什么时候开始?什么时候完成?

  (5)Who:何人----谁去做?

  (6)How:如何----如何做?

  (7)How much:何价----成本如何?达到怎样的效果?

  包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!

  做任何工作都应该从5W2H来思考,?有助于我们的思路的条理化,杜绝盲目性。

  五、马太效应

  美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

  此术语后为经济学界所借用,反映贫者愈贫,富者愈富,强者恒强,弱者恒弱,或者说,赢家通吃……竞争将更加残酷。

  六、马斯洛需求理论

  美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow,1908-1970)所首创的一种理论。

  马斯洛提出需要的5个层次如下:

  1.生理需要,是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

  2.安全需要,包括心理上与物质上的安全保障,如不受盗窃的威胁,预防危险事故,职业有保障,有社会保险和退休基金等。

  3.社交需要,人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

  4.尊重需要,包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

  5.自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对生活的期望,从而对生活和工作真正感到很有意义。

  心理学对营销学十分重要,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

  七、麦克尔·波特竞争理论

  哈佛商学院的教授::麦克尔。波特

  他提出的竞争理论:一个企业要在市场竞争中取得优胜地位,有三种战略可供选择:最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost,differentiation,focus),为企业的战略定位提供了构架。

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