2009年“电子书”广告策划方案 从市场分析到实施计划 2019-06-26

第一部分 市场分析

一、营销环境分析

1.  企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）电子阅读器市场总体的经济形势：

从看报纸、听广播、看电视到如今的互联网、3G时代，人们的阅读方式发生着越来越大的变化，互联网以及IT信息技术的发展，为电子阅读器的拓展功能提供了广阔的应用前景。据In-stat统计，在中国已经超过1亿的消费者通过手机阅读电子书，而通过专用电子阅读器阅读电子书的活跃用户不少于20万，包括汉王、方正和大唐在内的终端厂商在积极推广电子阅读器产品。

据Display Search统计，全球电子阅读器市场2010年市场规模已近5亿美元，出货量为2200万片，至2018年时将成长到96亿美元，出货量则将达到18亿片。电子书在2007年时只有五款，08年电子书出货量只有100万台，到2018年则将达到7,700万台。中国的电子阅读器市场仍然处于非常早期的发展阶段，09年汉王电子书销售量近50万。虽然势头发展不错，但是内容量不多、更新速度慢、难以满足市场需求，可以预测依靠终端厂商，这个产业是很难有大的突破，毕竟电子阅读器也是互联网终端产品之一，“内容为王”是互联网电子书市场永恒的规律，终端厂商的根基很薄、大规模的扩张、依据价格优势，前景不容乐观。

2009年，中国电子阅读器市场各类厂商纷纷进入。从电子 阅读器终端厂商来看，除原有汉王、翰林、文房等厂商外，方正、大唐、联想、神州数码也已经或计划推出自有品牌的阅读器。从电信运营商来看，2009年5月，中国移动宣布G3阅读器计划，并深度定制大唐、方正、汉王电子阅读器，且与台湾鸿海合作 。日韩系、台湾系等终端厂商也将进入中国市场，尤其是以掌握Eink技术的台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌的电子阅读器对中国市场的冲击最为明显。从内容提供商来看，盛大、龙源等厂商都在电子阅读市场有所布局。2009年12月，韩国艾瑞和电子阅读器中国试销。09年，中国移动 、中国电信、中国联通三运营商进军电子阅读领域，使得这一产业在中国提前进入爆发期，运营商加入电子书行业，对于解决“内容格式、通讯协议、接口等方面的统一具有一定的行业优势。

（2）总体的消费态势：

2010年中国的电子阅读器销量已突破300万台，达到全球市场的20% 。研究公司DisplaySearch预测，中国将借助其人口规模之大，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。而业内人士认为，广阔的市场需求和产业政策的推动将为我国电子阅读产业发展带来机遇。

（3）产业的发展政策

新闻出版总署副署长孙寿山在2010年04月03日出席“数字出版产业链共赢峰会”时表示，新闻出版总署将从产业、产品、标准、准入、管理、技术等方面推动电子阅读产业的发展。

孙寿山指出五大方面力推产业发展，我国电子阅读市场巨大，要推动电子阅读健康有序地发展，就必须加快内容提供商、硬件生产商、渠道提供商之间的合作，尤其是拥有大量版权的传统出版企业真正参与到电子阅读产品的研发中，推动实现产业链诸环节价值的实现。   

据介绍，在内容提供方面，新闻出版总署将引导和鼓励各出版单位加快电子图书发展步伐，同时支持互联网内容原创网站提供更多优秀的数字内容。在终端上，支持和鼓励传统出版单位积极整合资源，进入电子阅读器生产领域，并支持阅读器生产商进一步提高产品设计、研发能力，完善产品功能等。其次在产业发展方面，鼓励内容提供商与阅读器生产商、渠道提供商开展多种方式的合作，构建完整产业链，引导消费者开展形式多样的数字阅读活动，培育消费市场。

此外，在相关机制和标准的建立上，孙寿山表示将组织“新闻出版信息标准化技术委员会”，及早研究制定电子书和电子阅读器在内容、软件、管理、服务、检测、认证等多个方面的标准，采取先行试用、逐步完善的办法规范产业发展。 

2. 市场营销环境中的微观制约因素

（1）内容资源将成电子阅读器厂商的致命伤，内容层面的竞争逐渐成为厂商关注的焦点。  由于成本、版权、整合能力等各方面的限制，目前阅读器内的内容与纸书和网上阅读资源相比，没有足够的吸引力和唯一性。

（2）生产电子书的“山寨厂”造成电子书涌入的高潮，多点多面地启动电子阅读器消费市场，而主流、山寨生产商会共抢市场。

（3）知识产权保护面临新问题。在国际上，电子图书的版权问题一直存在争议，由于电子图书的创建和制作过程比较花费工时，但一旦完成之后的复制成本则相对比较简单与容易，此外，目前一般的惯例是著作权与音像权分开的，而现在的大多数电子图书都有朗读功能，这些都对知识产权的保护带来新的挑战。

（4）缺乏行业通用的标准格式。电子图书从加工、整理到数据存储格式，从管理软件、阅读硬件到涉及的通信与网络等方面，至今还没有行之有效的统一标准。没有一个行业通用的标准和格式，相互之间的兼容性很差，不仅不利于内容资源的交换和整合，而且也在一定程度上制约了电子图书的普及化和大众化。此外，电子书的定价没有一个确定的标准，也在一定程度上制约了电子书的正常发展。

（5）电子书阅读器的价格较高。虽然电子图书的价格只有纸质图书的1/3左右，给消费者带来相当的价格利益。但是对普通读者来说，进行电子书阅读的门槛还是比较高的。电子书的阅读方式有两种，一是在电脑上，一是用便携专用阅读器。便携式阅读器使用起来更方便、随意，但价格普遍比较昂贵，目前在国内的市场价格大多在2 000元以上，这就会让许多读者望而却步了。电子书要真正普及，电子书阅读器的普及是一个关键。只有电子书阅读器价格降下来并且其阅读功能能够达到和纸质书相近的程度，人们才会逐步养成阅读和消费电子书的习惯。

（6）未形成规模市场营销渠道。目前从国际与国内两个市场看电子书阅读器的发展仍属初级阶段，尚未形成完善的产业链，价格偏高、行业规范不足、生产商各自为政、行业合力不足等都是现阶段所存在的问题。在国际上，电子书阅读器的销量基本上是由亚马逊和索尼两家公司垄断，其他企业还没有真正进入这个市场。国内市场虽说有汉王、翰林、文房等多家品牌，但他们并没有形成相应的市场网络和营销模式，大家都还是在混乱的市场中混战，在普通读者心目中还没有形成品牌式的影响。

3. 市场概况

（1）构成这一市场的主要产品的品牌

（2）市场上居于主要地位的品牌

亚马逊kindle、索尼（Sony）等国外电子阅读器

（3）与本品牌构成竞争的品牌

汉王、翰林、龙源、福昕（Foxit）等国产电子（纸）阅读器

4.未来市场构成的变化趋势

趋势一：企业选择合适的定价模式。 

价格高是制约电子书阅读器普及的关键门槛，要想能够低价首先解决的就是技术问题，只有随着技术的发展，成本才能一路下降，市场普及就变为可能。此外，企业也可以针对不同支付能力的用户制定不同的商品价格，如学生市场、企业市场、政府市场和社会市场制定不同的价格，要降低低收入者的购买难度，及早培养用户的忠诚度。

趋势二：用统一标准实现格式兼容。

由于目前市场上的各类电子图书格式大多不兼容，这样不利于电子图书行业的快速发展。各厂商应该通过相互整合资源，实现格式统一兼容。这样不仅有利于电子图书行业的推广，而且对于用户甚至整个人类社会的发展都具有重要意义。

趋势三：针对需求提供个性化服务。

个性化就是针对不同的客户群体进行不同的产品设计以适应各自的需求，随着社会发展和市场多样化、个性化需求的增加，实现品牌差异化也是满足不同消费群体的重要营销策略。

趋势四：针对电子墨水技术的开发。E-Ink（电子墨水）是一种革新信息被显示的新方法和技术。因此，厂商应该通过技术创新降低本项技术的成本，以便电子图书的普及与发展。方便携带、电力持久、支持英汉等多种语种即时查寻、大存储量、随时上网、海量品种、价格合理、能让人舒适地长时间阅读的专业电子书阅读器将是未来市场发展的方向。

5.营销环境分析总结

二、消费者分析

1. 目标消费群分析

26至50岁人群，首先这部分人群是喜欢阅读的，并有一定的购买能力；其次他们有充电学习的需要；而且这部分人群常常处在一个移动的状态，更便于使用电子阅读器，这部分人成为目前消费电子阅读器的中坚力量。

2. 潜在消费者群分析

学生市场是一个非常庞大而且还没完全开发的市场，学生市场的独特性、求异和求新性为企业呈现了很大的市场潜力和前景，找出能与学生市场接触的点，就能打开沟通的面，培养和引导学生的阅读习惯，诱导其产生消费的需要。而且专门开拓学生市场的企业还是极少数的，所以挖掘学生的潜在购买能力应该作为重要的战略之一。

专门为社会特殊群体开发的电子阅读器还是缺乏支持的，像针对盲人的能发声的电子阅读器，针对伤残人士开发的捆绑式电子阅读器等，只要有开发的技术水平还有明确的消费需要，打开这个一片蓝海的市场还是充满机遇的。

三、产品分析

1. 产品特征分析

用户提供电子阅读，相比手机、MP4等终端，电子阅读器终端具有更加专业的内容、海量的数字版权图书资源、贴近用户实体阅读体验的宽大屏幕、持续阅读时间相对较长。

同时，电子书更加接近传统的阅读形式，迎合了消费者的传统阅读习惯。

电子阅读器终端厂商可根据用户需求有针对性的增加多种应用，并将各种应用与相应的图书相结合，精准的为用户推送其所需的内容。

终端一体化将是未来电子终端发展的趋势，但是作为电子阅读器的电子书在融合众多功能的同时，不应忽视最本质的阅读功能，应保证为用户提供良好的阅读体验的同时适度增加附属应用或服务。

2. 产品定位分析

电子书以时尚、礼品为产品的市场切入点，以前卫、随时随地为广告诉求点，进行整合营销。 

(批注：此处关于产品定位的内容缺乏专业性，对定位的内涵理解不够准确，表述错误。)

第二部分：广告策略

一、广告的目标 

目标一：提高XX电子书品牌形象、扩大品牌知名度。对目标市场消费者深度定位，获得良好的口碑传播效果。

目标二：激发消费者的购买能力，促进产品销售，扩大市场占有率。

二、目标市场策略

策略一：采取差异化的营销战略

突出电子书的时尚与前卫，强化电子书相对于传统阅读的优点。采用与电子书相似的媒体进行宣传，直达目标市场。

策略二：采取集中性的营销策略

突击礼品市场，集中电子阅读器的蓝海市场

三、产品定位策略

定于发展尚礼文化，让文化交际改变交际文化。

（批注：此处产品定位策略依然错误，定位应该从消费者角度去表述，是消费者对产品的认知。显然此方案的撰写者 分不清“定位”和“市场细分”的概念。）

四、广告诉求策略

向消费者展示产品尚礼功能，挖掘送礼市场。

五、广告媒介策略

广告以低价优先，活动以公关寻找利益的均衡点。

第三部分 广告实施计划

一、广告活动的目标

A地区目标

抢占一二线城市。XXXX产品的消费市场是瞄准中高端市场，首先我们考虑到消费者的消费者的消费能力。与此同时，XXXX是一个透着时尚元素的文化产品，更要对我们的目标市场进行一个文化的需要的市场的细分，面对那些能够快速接受产品新观念的市场进行产品的文化渗透，让产品在最短的时间里快速地占领消费者心理消费市场。最后，我们在产品的功能里注入了我们的新诉求，就是它的交际功能，它也是我们主要考虑的因素，通过中国的送礼文化让产品有它的独特的交际功能，通过让知识和理念传递与共享，达到去了以往的那些庸俗的尚礼文化，因此我们要通过时间上抢占一二线城市场。

B销售额目标

多占领30%市场。目前市场上产品所占的市场可分为儿童娱乐、教师授业、专业资料收集、老年休闲、礼品的市场。而青少年的市场是少之又少，不到15%的市场，而商务人士的礼品市场和老年的休闲市场却占了超过60%的市场。如今我们在原有市场基础上组合了商务及文化交际的市场，它覆盖商务、礼品和老年休闲的市场给予一个新的概念：文化交际。它对消费的市场最大集中化，让资源进行了最有利的组合，而竞争对手也没有瞄准这个市场，而我们进行抢占的战略，因此我们是有把握占领市场增加30%的市场。

C人群目标

独揽中老年人的市场。现今的“时尚快”文化快速地走近我国各个地区。青少年的观念的潮流、时尚、快捷的文化更新速很快，而XXXX新兴的企业为了固定品牌消费观念，无法跟进这样的更新速度，而现有的市场智能手机，PSP更是相对比较成熟的市场，所以无法与强大的对手作竞争。而中老年人对产品的渴望远远小于青少年对XXXX产品的要求，而年龄在35以上的人群却是XXXX最大的消费人群。因此我们毫不犹豫地选择了这个年龄的市场。

二、广告活动的时间

三、广告的目标市场

目标市场是一二线城市，进入中老年人的阶层，并瞄准了在中国礼品文化市场。现有的市场是市场自身决定的细分，没有通过加工，完全是一个处于自发形成的一个市场趋形。从消费能力的角度来看，XXXX产品的本身就要求了它的消费市场是要具备一定的消费能力。产品的技术成本在刚刚投入市场的同时是很难快速的产品投入成本，因此是必须要有成本的支持。

再者，从它的消费人群来说，中老年人是喜欢在报纸之间享受娱乐时光，我们不改变他们的读书习惯，我们在试着改他们读书的方式，从他们的那些方式中我们想通过中老年人那一部分去带领青少年有爱好读书的习惯。最后，从我们的那些文化交际礼仪来说，中国的礼尚往来已经延续了几千年，与此同时也会形成另一种文化低俗的尚礼文化，从而有了贿赂。现今，XXXX产品从消费文化与中国的古老文化相结合，通过对知识追求的另一种表达方式去审视礼尚文化，从而扫掉这种习俗的阴霾。

四、广告的诉求对象

对象是送礼人群。我们根据现有的中国的送礼现象，我国有着很大的发展空间，中国乃礼仪之邦，更加注重的是礼尚往来，而这样的礼尚结构却还存在着不合理的地方，我们瞄准的这块市场就是那些想对要改变的市场，产品对的亲情，友情，商情的一个重新解释，将产品背后所代表的知识与中国礼仪往来文化结合。一方面，让那些送礼的人不会再想不到要送什么才更合适；另一方面，由于产品的价格不是过高，让那些受礼的人不会有那些受贿的担心。亲情、友情、爱情都赋予了新的内涵，作出了产品的新诉求方向。

五、广告的诉求重点

产品的文化交际功能。产品的文化功能，XXXX是一个以技为先的产品，更重要的是它能够把日常知识时事混合，结合了众多的消费者诉求，使得生活向时尚发展，让生活更加方便的同时能产出更大的知识容量。产品的交际功能，XXXX它能代表的文化用于礼尚之道，对亲情、友情、爱情的再新诠释。让XXXX引领将交际文化的变革，用文化交际去改变交际文化。

六、广告媒介计划

媒介选择

从地铁和影视中过行硬性广告宣传产品的理念，通过平面广告和影广告传递新产品理念，让消费者从心里去接受那样的产品，以诱导方式占领消费者市场。在一些能有更多的商人士关注的地方，他们大多就是决策者，所以他们是一个口碑的最好传播者。

促销广告

促销广告现场更好地吸引消费者的欲望，而那些促销是他们最为关注的利益，因此，产品的展示一定要在核心人群关注的地方展现。

公益活动

主要是让消费者从动态地去了解它的产品，演讲以及一些公益性的活动更好地表达其公司的形象，更好地达到产品与消费者的沟通。这一系列的活动表达了关系营销的理念，厂家与消费者共赢，找到两者之间的利益的均衡点，共同创造其利益。

七、广告费用预算 （略）

https://cehuajie.cn

策划界所有内容禁止非法转载和使用！！！