耐用消费品价格营销策略分析

耐用消费品是指那些使用寿命较长,一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少,因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如:家用电器、家具等。就耐用消费品在价格定位的营销策略和大家共同分享一下,希望可以帮到更多的品牌。

耐用消费品营销策略

一.耐用消费品的价格定位


  在成熟市场上,耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化,这些新的消费人群永远都喜欢最新款式及最新功能的产品。所以, 在同等品牌条件下,更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段,总是可以轻易地抓到这些人群;如果在同等产品条件下,品牌所体现出来的优势就会更重要。


  在成熟市场上,消费该类产品的消费者有第一次消费的,也会有重复消费的。如果只为了追求产品的销量,可以定位在以往教育过的人群。在产品款式基本符合需要的条件下,追求价格上的合理性。


  如果为了吸引第一次消费该产品的人群,就要找出该人群中的个性人群,从产品的外观款式、功能特点上做出个性来,满足这些人的爱好和品位。当然,这只是抢夺市场的一种定位,而这种定位的目标是为了增加市场份额。


  电脑、彩电、冰箱等都属于耐用消费品,它们的产品利益基本相同,所以各自要找出自己的定位,如是大众的、个性的、专业的、耐用的,还是价格实惠的,总之,需要找出自己的一个位置。


二.耐用消费品和快速消费品的不同


  1.购买习惯


  快速消费品分为人护理品行业、家庭护理品行业和品牌包装食品饮料类行业,这就奠定了快消品简单、迅速、冲动和感性的购买习惯耐用消费品由于其使用寿命长,价格也相对昂贵,消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯如下:


  1.消费者购买时选择性大,购买决策相对复杂


  2.消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比,对产品品质、功效、售后服务质量,包括企业的商誉都有较高要求


  3.消费者购买时并不就近购买,而是到规模较大产品较集中的商场进行购买行为,而且经常货比三家


三.耐用消费品的营销策略


  1.价格政策


  基于以上购买习惯的截然不同?我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说由于单件产品金额不一样,耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。


  新上市的品牌?耐用消费品注重产品价格的竞争力?且一开始就要着手维护价格的相对稳定防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也 较高企业一般预留多级经销价格体系快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间以求更多的经销商经销其产品其铺市率较高、渠道面较广。


  成熟的品牌耐用消费品的价格透明度较高品牌的认知度、美誉度较高,那么选择经销商和终端较为容易,各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的 制定上看?更加促使提高其总销售金额?快速消费品的价格也有一定的透明度,但消费者时常不因为价高而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。 另外,在很多特殊的销售渠道?如宾馆、酒店、娱乐场所等耐用消费品与快速消费品营销策略之不同,快速消费品可制定高价的销售策略?其关键在于如何刺激销售 商。


  2. 产品周转速度


  由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短?决定了彼此的产品周转周期不同。


  耐用消费品大都不必考虑产品保质期?使用的年限较长?购买次数较少。在制定销售策略时就可以让经销商投入更多的资金,加大其压货量,“强迫” 其提高销售额。可以更多地制订对经销商压货的奖励政策,快速消费品的产品保质期相对较短,在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时,必须加快销售终端的产品周转速度,加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如,啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。


  3.宣传推广


  企业宣传,品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要?但是消费者对耐用消费品品牌更为关注?且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明 “广告只能将顾客引到购买现场”?消费者对品牌的忠诚度不是太高?容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的 宣传?让消费者建立认知度和美誉度?快速消费品在宣传企业与品牌的同时?可注重对促销活动的策划?并在媒体及现场加大其宣传。


  促销推广,消费者会更注重耐用消费品价格?当然价格促销是双刃剑?企业应仔细权衡成本及自身的实力。现场人员促销,由于其产品金额、购买决策及 消费习惯等因素?耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是?耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等?快速消费品需向消费者介绍其活 动、及其它非产品因素就能达到销售目的。


  4.由于产品价值较高、使用年限较长?耐用消费品企业的售后服务工作显得尤为重要。售后服务质量的好坏直接影响到其实际销售?更多的企业转向了 服务战。他们大都有自己独特的服务理念、提出完善的服务承诺、建立严格的服务技术和行为规范。现在,更多的人士关注3C产品,家电、通讯、计算机的服务,例如已经出现上海家维、赛维等第三方连锁服务企业相对而言快速消费品企业的售后服务主要集中在对客户投诉的迅速反馈及有效处理。(思翰)

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