抓眼球?如何让营销“性感而不低俗”

十一月的北京,气温已经降到了个位数,空气中老霾迟滞缓慢,建外SOHO的人行道上,一群踏着恨天高的比基尼女郎们在寒风中瑟瑟走过,满身的二维码肆意扭动,路上的男性沸腾了,因为终于有了一个文明、合理、近距离“偷拍”妹子的机会,而且不会有人一声暴喝称他们为流氓,于是他们纷纷掏出了手机,一场事件营销的引爆点由此开始。


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比基尼背后,折射出了国内创业者早期的营销困局。


每个创业者都会遇到这个问题,早期如何在市场上一炮而红? 对于一些初创公司来说,预算紧张,产品简陋。想要火,只有靠事件营销,很多创业者都知道,性对人的刺激是最为直接的,从优衣库事件轻松刷爆头条,再到前不久被摁倒在地的“斯巴达裸男”,往往商家只需要祭出“性感”这个大杀器,就能迅速刷爆新媒体和朋友圈。


我们每天看到各种各样的弹窗头条,很大一部分并不是自然产生的,在国内,一些小型传媒或策划公司往往十分精于此道,层层解析之下他们的手段往往是这样的:这边安排裸男裸女们在外面走上一圈,另一边一大波品牌公关、段子手快速跟进,迅速被报道,然后看着各种品牌的Social绞尽脑汁思考自己怎么能借势,新媒体文案们加班加点,所有人想的无一不是大打情色擦边球,或者利用此来借势曝光自己。


如果这样还火不了?别急,这些幕后策划们还可以撩拨一下“有关部门”,比如前段时间刷爆朋友圈的斯巴达裸男事件,其实早在去年伦敦地铁就已经玩过一次了。但是当“外籍人士+裸体+三里屯”这几个词组合起来后,再加上警察叔叔出手制止的照片,一下就满足了国内大部分网民的猎奇心理。当“有关部门”开始介入后,这时再由幕后公司或品牌顺势推出一份“道歉声明”:一来致歉,二来借机曝光,又完成一轮品牌传播闭环。


这种荷尔蒙的营销,最厉害的地方就在于,不管你抱什么样的态度,即使是一条评论、一个朋友圈照片,或者一篇这样的文章,只要参与其中,便在无形中推波助澜,客观上帮助商家起到了传播其品牌的结果。本以为置身其外的看客,反而成了“无私奉献”的群众演员,更不用说那些正忙着做借势营销的各类品牌小编了。


  为什么关注者没有成为客户?


  尽管情色元素所引起争议与讨论能带来巨大的关注度,但是这种吸引力往往使事件背后的产品被敏感信息和八卦所湮没。


  最新的一项调查研究可能要让精于此道的创业者失望了,因为调查显示,即使人们都在讨论你的广告,也不意味着他们会成为你的用户。


  1. 从比基尼到二维码,用户的注意力离产品有多远


  现在的国内网民,早已被各种热门头条训练得极度娴熟,打开一个头条新闻,浏览数秒,主要是看看标题和图片,然后关掉,或者去评论区骂几句娘,根本没有人去深挖头条背后隐藏着的产品和品牌。当初刷爆朋友圈的斯巴达,又有几人记得背后那一家沙拉品牌的广告呢?


  换句话说,无人敢否认,“性感” “情色”这些标签确实是一条分分钟刷爆朋友圈的捷径,但是对于你要推广的品牌来说,真的是没什么用。


  就拿这次的“一大波比基尼女郎”来说,确实一段时间内,我们都被刷屏了。但貌似没有几个人知道这是哪家企业做的营销?更不要说谁会对着照片上模糊的女郎背影费力地掏出手机去扫那个二维码了。


  2.扔掉节操的公司,真的能走很远吗


  陌陌最火的时候,我在中关村的一个沙龙上,听他们一个PM分享,内容是:到底什么是互联网产品的刚需。当时陌陌仅仅靠约炮神器一个卖点,通过早期购买大量段子手在新浪微博发布各种约炮段子,就可以获得几亿的下载量,去年年底千万元投资后赴美上市,瞬间洗白上岸。


  但是好景不长,从今年开始,陌陌股价出现下滑态势,一度跌至9.5美元,在短短四个月时间内几近“腰斩”。业内有些人甚至预言,上市将满一周年的陌陌将成为美国资本市场上从上市到退市最快的公司。


  从赴美上市至今,陌陌一直苦于如何摆脱“约炮神器”污名,除了传统的广告行销服务外,在年初陌陌甚至试图涉及O2O这片红海,但一边面临着超级社交APP微信的压力,另一边是国内O2O行业一年来惨烈的同质化竞争,使得陌陌曾经的两亿用户正在逐渐流失。


  《我要成名》里有一个片段,霍思燕扮演的小演员为了戏份打算接演三级片,被刘青云扮演的过气影帝知道后破口大骂:这部戏拍了,你就是三级片演员,永远甩不掉拍过三级片这个帽子。


  3.撩拨法律的红线,创业者如何花样作死


  无论如何,即使是在今天,官方对“性”持有的态度依然有所保留。如果说几个月前那场三里屯斯巴达事件收场还算是个喜剧结局的话,此次比基尼事件的幕后策划者可能就没有那么幸运了。据说北京警方已经介入开始调查,该公司包括法人、财务和运营部门在内的负责人已经接受询问,在《新广告法》颁布不久的这个节点,一场较为严厉的处罚应该难以避免。


  营销要有创意,但不能挑战法律和道德的底线。当年,豆瓣上非常火的“萌妹用身体换旅行”的幕后产品友加,正是因为进行情色营销炒作,最终被依法严惩、责令下架。当年友加的命运,对当今的这些初创公司来说,不得不说是前车之鉴。


  但是值得注意的是,在性与色之间,如果能将事件炒作的各种元素,与公司推广的产品紧密结合,这样的营销方式并非一无是处。


  那些色而不俗的性感营销经典案例


  鲍德里亚在《消费社会》中说,“在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品,这便是身体。” 有关“性”的广告,长期以来存在着很大争议,见仁见智,众说纷纭。 其实很多国外大牌都有带有“性暗示”的广告作品,很好地把握了什么叫挑逗,引人遐想却又色而不俗,但国内的策划人在利用性感这一元素时往往难成大器,无疑是一种遗憾。假若我们的策划者们能把性暗示广告做到一个合适的“度”,那么,这一类的营销手段则不失为一种艺术。


  让我们看看那些色而不俗的性感营销经典


  1. A&F,男色营销鼻祖


  若要盘点最会利用性感进行营销的品牌,美国服饰品牌A&F肯定算一个。在服装行业,这家公司将荷尔蒙营销视为圭臬。肌肉半裸男的站场助兴;店内颓废的装修、昏暗的灯光、颜值超高的店员曾经一度是品牌营销著名的三板斧。在2013年正式登陆国内市场时,一排腹肌男模造势,吸引了大批粉丝观摩,甚至有顾客凌晨排队。


  2.杜蕾斯,被誉为有内涵的避孕套品牌


  作为世界著名的安全套品牌之一,杜蕾斯深知自己品牌内部蕴含的各种话题性,而杜蕾斯的平面广告总是充满挑逗性和暗喻,绝妙的创意也让人暗暗叫绝。


  3. Contrex矿泉水,殿堂级的性感营销案例


  想象一下,如何给一群法国的广场舞大妈推广瘦身饮料?


  广告的创意是在一面巨大的霓虹灯墙面前,停着一排粉色的动感单车,当然还有Contrex矿泉水。


  而女士们只要不断踩单车,就会有霓虹灯美男大跳脱衣舞(当然,他不是真的脱光了)最后随着街头参与的女士们越来越多。高潮之处霓虹灯舞男打出“恭喜!您已经消耗了2000卡路里!”的告示牌,成为神来之笔,让这个街头广告很好地体现出“乐在其中,轻松享瘦”的理念。路人既享受了一场极具视觉冲击力的男色盛宴,又可以运动健身,简直是一举两得。


  最重要的是,作为一个女性为主的矿泉水品牌,Contrex的男色营销非常好地贴合了自己的产品,Contrex矿翠在法国被誉为“瘦身之水”。许多法国女人都依赖长期饮用Contrex矿翠矿泉水来控制体重,Contrex矿泉水不仅是推销自己产品那么简单,更多的是传达一种健身、运动的理念。

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