营销的3P去哪里了?

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  营销状况有多糟,营销人员有多迷惘,看一下市场实体终端和电商平台的营销动作就知道。市场营销似乎已经从原来的4P(产品、价格、渠道、促销)缩减到一个P的功能,即促销。很多企业的产品大多通过极高幅度的让利促销,再辅以广告攻势来“强行销出”。营销的其他3个P去哪里了?


  营销变得越来越困难。“现代营销之父”菲利普·科特勒基于对全球300多家企业的研究和咨询服务基础上,总结了企业营销中的十个致命陷阱,大致可以分为三类:一是营销偏离市场,更丢弃了市场导向。市场总在变化之中,这就要求企业要动态化的调整并适应不同的细分市场,但许多企业确定了不同的细分市场并为之提供不同产品,然后陷入一成不变,没有真正衡量每一个变化调整的细分市场在特定时间内的吸引力。当然,更重要的是确定适应社会和经济发展特点的新型细分方法。


  丢弃市场导向的重要表现在于,大部分企业的大部分员工都认为只有营销和销售部门需要服务客户,其他部门和其他人与此无关。这也就是为什么许多企业会出现员工对客户要求视而不见听而不闻,以至于出现交货延迟、发票错误等问题时不能作出快速纠错。


  营销十宗罪第二类,可概述为麻木症。包括企业没有充分理解目标客户、没能更好地明确和监控竞争对手、没有很好地管理与利益相关者的关系、不善于把握新机会。理解目标客户前提在于与客户之间达成顺畅沟通,善于挖掘客户的潜在需求,企业既需要继续沿用焦点小组、问卷调查等传统的调查方法,也应结合网络时代的特点,开展数据分析、客户需求的心理学分析、人种学研究等。同样的理念和方法应用在应对竞争对手之上,企业应建立竞争情报系统。


  企业麻木对待员工、供应商、经销商、投资者等利益相关者,这类做法非常常见,体现出企业界根深蒂固的经营目的误解:基于零和博弈,在损害利益相关者利益的情况下,使企业利益最大化。这样的短视促成的麻木,还会出现在寻找和对待机会上,企业会漠视创意来源,乃至于将创意、创新技术拱手让给竞争对手或新创创业公司。


  营销十宗罪的第三类,是营销系统的松散和瓦解。首先,不少企业年复一年套用过去的营销计划,拒绝证实新的市场环境和压力,也不考虑突发情况。


  其次,企业的产品和服务政策与市场脱节。菲利普·科特勒强调,企业的产品跟踪和评估系统必须保持动态更新。


  第三,企业不善于品牌建设和沟通。为此应对应建立起围绕细分市场的营销、广告、公共关系、直销细分策略,细化财务影响评估体系。


  第四,企业未能很好组织起卓有成效的营销。这一点主要指的是企业的营销部门领导人不具备适应市场的营销技能,在中国市场表现尤为突出,很多企业的营销总监往往是“一招鲜”能手,却很不适应新的市场定位,更不具备品牌资产管理、客户关系管理、数据化营销、合作伙伴关系管理等技能。


  第五,企业未能充分利用互联网。菲利普·科特勒已年过八旬,在营销研究领域浸淫了四十多年,仍然敏锐意识到互联网等新技术、新渠道、新平台的颠覆性价值。互联网营销不是简单意义上与电商网站合作,或者推出微信、在线营销就能概括的,而应涵盖网络思维和渠道对包括营销在内企业各流程的改造,有助于企业实时接收客户信息反馈、把握市场动向,开展自动化销售并最快辨识及回应影响公司口碑的舆情事件。


  消息源:广州日报    原作者:郑渝川

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