张兵:为什么你必须做社群营销?

此文为新书《社群营销高手》精选文章

今天的文章后半部分增加了更经常内容,为了便于没看过此前文章的小伙伴也看到文章,所以把全文都一次性发出来。

“兵哥,前几天你给我分析了做社群营销的应该把握核心“通过提高会员之间能量和信息传递的效率,降低会员之间能量和信息传递成本,帮助更多人获得能量和信息”,我从这个角度出发,一直在思考创业者为什么要做社群营销,于是做了一个ppt,想和你讨论一下。”小萌抱着一个制作精美的ppt走进了兵哥的办公室。

兵哥看小萌最近状态很不错,自从加入了公司,对社群营销越来越感兴趣了:“小萌,在讨论为什么要做社群营销之前,你先思考一下,人活着是为了什么?”

这一下把小萌问住了,人活着是为了啥呢?房子?车子?钞票?幸福?开心?事业?成功?小萌想了半天也没想明白:“兵哥,这个问题有点深奥,你指点一下”

“人活得就想得到更多的能量和信息,什么是能量呢?金钱是能量,房子是能量,阳光也是能量,粉丝对你的崇拜也是一种能量,那什么是信息呢?明天北京房价是信息,如何赚钱是信息,如何安全地怀孕是信息,如何炒股也是信息”

小萌好像突然明白了:“哦,如何这样分类的话,那我就有点感觉了。照兵哥你这么说,我突然明白了为啥我喜欢参加演唱会了,前段时间我参加了周杰伦的现场演唱会,那种现场看着周杰伦在台上唱歌跳舞的感觉真好。

说实话,他唱的歌,我在手机上也能听到,也就是说,从信息的角度来看,我听手机里周杰伦的歌和演唱会听到的歌是差不多的,但演唱会的感觉为什么会更棒呢?因为周杰伦到场了,他是一个能量体,有他在和没他在,能量不一样,所以我很喜欢参加演唱会,现场感受他的能量”

“小萌,你这个案例说得很棒,高能量是阳,低能量是阴,阴总是会被阳所吸引。有钱的人是阳,贫穷的人是阴,所以没钱的人喜欢接近有钱的人,相反,有钱的人不喜欢接近没钱的人。周杰伦的能量比你高,所以你会被他所吸引。如果你是某个市的市长,或者你是某个领域的博士,你是某个公司的老板,你的能量比周杰伦强的话,那你不会想着一定要参加演唱会,也许在家听听手机里放出来的歌就行了”

听完兵哥解释,小萌对能量和信息的区分有了新的认识:“兵哥,我明白了,我们每天吃饭,喝水,喝饮料,锻炼身体,都是为了获得能量,我们参加课程,学习如何管理公司,如何提高自己工作效率,如何赚钱,都是为了获得信息。”

“关于课程的分析,小萌你对了一半,很多课程不仅仅包含了信息,还包含了能量。讲师的每个课程都是由能量和信息组成的,就像一杯水由糖和醋组成的水一样,如果白糖的成分远远大于醋的成分,那这杯水就是甜的,如果醋的成分远远大余糖的成分,那这杯水就是酸的。”

“讲师的课程中,如果能量的成分远远大于信息的成分,那这样的课程就是成功学课程,成功学就是蕴含了满满的正能量,比如一个课程告诉你某某人通过使用某个方法赚了5000万,另一个人也使用了这个方法赚了6000万,你听完以后非常激动,非常兴奋,但由于讲师其实自己也不知道怎么操作,他也不知道方法,他没法给你带来更多信息,所以你听完课的感觉是听课很激动,但自己却无法落地。遇到这样的情况,不是你有问题,是讲师有问题。“

“现在年轻人喜欢看各种成功学,比如《人性的弱点》《心灵鸡汤》等书,这类成功学的书就是能量足,但信息少,你看完后很激动,但不知道怎么做,这类书可以在自己状态不好的时候看一看,给自己充充电,但别看太多。”

“有些老师的课程是信息远远大于能量,比如现在有人告诉一个炒股的方法,他把每个步骤都说得非常详细,你听完后能够立即上手,但你听完后可能不会去执行,为啥呢?因为这个人告诉你的方法,只有满满的信息,没有太多的能量。

如果这个人讲完方法后,也就是传递完信息后,他在你耳边悄悄地说了一下,巴菲特就是用这个方法赚了2个亿,他就是用这个方法在昨天赚了500万,你接收到这个能量以后,你就会立即上手,赶紧实践他说的方法”

“小萌,只有你深刻理解了人活着就是为了获得能量和信息,你才知道如何做社群营销,如何满足会员的需求。如果你还不太明白,可以把我上面说的内容再回味一下。必须把能量和信息搞明白。”

“关于为什么每位创业者要做社群营销,兵哥给你说几个故事吧”

小萌一看兵哥要讲故事啦,于是把电脑上的ppt缩小,打开了思维导图软件,以便在兵哥讲故事的过程中,把兵哥故事中的要点都记录下来。

小萌打开了思维导图软件,突然问兵哥:“兵哥,那你现在给我讲故事,是为了传递消息呢?还是为了传递能量呢?”

“当然是信息和能量一起传递啦。在秦王会社群里,我有一个哥们叫鹏哥,他是技术牛人,这个哥们学习力非常强,快30岁的时候开始学编程,经过自学,成为了某个大公司的CTO,手握几千万的期权。”

“他后面想换一种生活方式,于是辞职创业。在创业过程中,他发现微信公众号的一个痛点,很多人想在自定义菜单那里加上一个论坛,但现有的论坛都是为电脑设计的,代码非常多,非常臃肿,使用起来不方便,论坛打开速度非常慢,为了解决这个问题,他开发了一款产品,帮助微信公众号的运营者搭建微信生态中的论坛”

小萌连忙插话:“兵哥,在微信中做论坛,竞争很剧烈啊,腾讯本身都有自己开发的兴趣部落,还有搜狐也有论坛,在巨头林立的环节下,还自己做论坛,这不是找死吗?”

“是的,在这种竞争环境中做论坛,的确是找死。但鹏哥就是采用社群的方式来开发自己的论坛产品,不仅自己没有死掉,相反还活得很滋润,前段时间拿到了高榕和IDG的数千万投资,最近估值3个亿”

小萌一听惊呆了,心想:“不是说创业公司在拿投资的时候,最怕投资人问一个问题:“如果腾讯来做你的行业,你会怎么办”。这位鹏哥不仅没死,居然还活着,太难得了”

小萌对鹏哥的生存之道很好奇,于是赶紧追问:“那鹏哥是怎么做社群的呢?”

“鹏哥的用户一开始非常少,他就打电话给朋友,邀请朋友来用他的产品,兵哥我以前有几个公众号,当时鹏哥就在早上就给我打电话,给我说他的产品有多牛逼,强烈推荐我使用,我一看表,这才早上7点啊,就开始拉用户了,这个精神太牛了,于是就在公众号里接入了他的论坛”

“接入他的论坛以后,他就把我和几个种子用户拉到一个微信群里,让我们给他的产品提意见。这样他的种子用户社群就建好了”说完这些,兵哥打开水壶准备烧水泡茶。

小萌看兵哥要开始喝茶了,也捧着电脑坐到了桌子前:“鹏哥的创业精神很棒啊,大早上就打电话,通过一对一聊天的方式建立种子用户群”

兵哥一边倒茶叶,一边说:“是的,很多人做社群,说没有种子用户,这纯属扯淡,学一下鹏哥就行了,直接打电话,一个个约人”

“建立好种子社群以后,鹏哥把他的几个员工也拉到群里,我们几个种子用户就开始在群里说自己的想法,觉得这个按钮颜色不对,那个页面不好看,反正就是各种提意见”

“鹏哥就自己搜集各种意见,然后立即修改网站,我们几个用户觉得这个感觉太爽了,我们的意见很快就有反馈了,前所未有的体验啊”

“于是其他人就开始邀请更多人加入这个群,一起来完善产品。这种让用户参与产品开发,一切基于用户需求的开发产品的做法,让鹏哥的论坛实用性非常强,很多人一用这个产品,都会觉得这个论坛太接地气了。于是用户不停地介绍其他用户加入这个微信群”

“随着微信好友越来越多,鹏哥组建了几十个500人的微信群,在和用户沟通的过程中,鹏哥也发现了用户的更深层次需求,于是不断完善产品,在这种社群开发的驱动下,鹏哥的项目最近估值3个亿”

小萌听完嘿嘿一笑:“兵哥,我发现这种社群玩法还有一个好处,那就是能把用户对产品的吐槽和建议的压力,直接传导给员工,让一线开发的员工有压力,有方向,有动力”

“小萌你观察很到位,这种社群玩法不仅让产品更完善,还能更好地帮助自己管理员工,你设想一下,公司几十号人,每天给他们开会提需求,光开会时间都来不及,并且就算开会了,会议精神也不一定能够贯彻下去,但让员工在群里泡着,大量减少了开会次数,并且所有员工都泡在群里,员工之间形成了一套共同语言,这样在开会的时候,可以节省介绍问题背景的时间,能提高开会质量”

兵哥把一杯泡好的茶递给小萌:“好啦,这个故事说完了,小萌你总结一下这种社群模式的好处”

小萌接过茶,抿了一下:“兵哥,我觉得鹏哥这种社群的玩法有这几点好处”

“好处一:快速增加产品的用户。用户在群里泡着,发现自己的诉求能很快得到反馈,他们会邀请更多人来使用这个产品“

“好处二:能帮助创始人做出好产品。因为不能解决实际问题的产品,就算做得再漂亮,也不是好产品。这种基于社群开发产品的模式,能做出解决用户实际问题的产品“

“好处三:能培养出铁杆粉丝。凯文凯利说过“当你有1000个铁杆粉丝,你就能过上滋润的日子”,这种社群开发产品模式,能把普通的路人粉转化成铁杆粉,这些铁杆粉会帮你宣传产品,提出建议“

“好处四:能把产品压力传导给一线员工,提高老板管理的质量,让老板更轻松”

兵哥把手头上的茶杯放下,往杯子里又续了一些茶水:“你总结的很棒,还记得我刚才给你说的人活着是为了获得能量和信息吗?如何使用论坛让自己公众号粉丝变得更多,这些具体方法就是信息,用户其他其他用户使用论坛后,公众号涨粉几万,那这种鼓励人心的案例就是能量。这种能量和信息对用户帮助非常大,用户不仅更愿意使用论坛,还知道怎么使用论坛。帮助别人就是帮助自己嘛,当用论坛的人越多,鹏哥的项目当然越成功啦,所以项目的估值就会越来越高”

“好啦,说完这个案例,兵哥我接着给你讲另一个社群营销案例”

“兵哥另一位好兄弟李浩,他以前是做供应链的顶级专家,后来想换一个生活方式,于是开始创业。于是他和兵哥另一位朋友傅大姐合作了一个保健品项目,傅大姐人在加拿大,代理了一种排毒的保健品,她是中国的总代理”

“前几年她产品卖得很好,因为走的是高端路线,主要在会所里卖,日子一直过得很滋润,但由于前几年国家开始打击各种高端会所,打击腐败,她的产品就走不动了,挤压了300多万的货。”

“傅大姐到处找方法,于是找到我们秦王会创始人秦刚老师,秦刚老师给她建议,先做自明星,先打造个人品牌,然后做社群”

“傅大姐执行力很强啊,于是开始在QQ空间写文章,写自己过去的创业经历,这种方法吸引了很多他的老同学,老朋友,于是这些朋友买了一些排毒的产品。”

“傅大姐把买过产品的人都拉到一个微信群里,在群里分享各种养生方法,把这个群打造成一个充满正能量的社群”

小萌突然插了一句话:“兵哥,据我所知,国内卖保健品的人太多了,骗子也非常多,大家对保健品普遍不信任,这种产品很难卖啊。”

“你说得没错,在中国保健品的确难卖,但社群营销能解决用户信任的问题,能让用户信赖这个产品。”

“还是用刚才兵哥给你说的人活着是为了获得能量和信息,在微信群里,傅大姐为了增强社群的价值,于是在群里经常组织专家做各种养生知识的分享,这些分享价值很大,用户对傅大姐本人的信任度更高了。”

“但就算用户对傅大姐本人信任度提高了,但对产品的信任度还是不高。怎么办呢?傅大姐于是和使用了产品的用户私聊,邀请那些愿意分享自己使用这种排毒产品取得良好效果人来群里做分享,分享他是如何使用产品,分享使用产品以后的效果。

这样分享几次以后,效果非常好,群里买了产品但还没开始使用的人发现产品效果居然这么好,于是这些人开始使用产品,其他对产品效果有怀疑的人,也开始相信产品的效果。”

“随着用的人越来越多,大家开始介绍更多人来买产品,来加入这个社群。”

兵哥放下茶杯,舒服地朝靠椅躺下:“好啦,小萌,兵哥的这个故事讲完啦,你来总结一下做社群营销的好处。”

小萌把电脑上的思维导图保存好,把电脑合上:“兵哥,从人活着是为了获得能量和信息的角度出发,这种卖产品的公司做社群营销的好处有以下几点”

“好处一:将粉丝沉淀下来。过去的生意模式,产品卖了以后,老板和粉丝之间就没有任何关系了,除非粉丝想退货,或者有质量问题,粉丝才会找到老板。但采用社群营销,把用过产品的人放在微信群里,就能把粉丝沉淀下来”

“好处二:粉丝复购率高。由于粉丝对保健品的信任度不高,别说复购率了,就连买了产品的人,都不一定会使用。但通过在群里分享吃了保健品的成功案例,能给其他人来了更多的能量和信息,这些鼓舞人心的能量能促使大家吃这种保健品,这些如何吃保健品的信息能帮助大家正确地吃保健品,还是那句话,帮助别人就是帮助自己,当傅大姐帮助粉丝身体更健康,粉丝更愿意再次购买产品。”

“好处三:粉丝能介绍其他粉丝购买。如果没有社群,粉丝觉得产品好,想推荐其他人购买的话,他只能推荐粉丝去官网购买,但有了社群,粉丝介绍自己的朋友来购买,能进入充满信息和能量的社群,粉丝会更愿意介绍朋友来购买,并且他通过介绍朋友购买,能获得一定金额的佣金,他的动力会更大”

兵哥把手中的茶杯放下,站起身伸了一个懒腰:“小萌,你的分析很棒,兵哥看你最近进步很快,所以兵哥给你分享一个我多年总结的秘籍。”

小萌一看兵哥又要放干货了,于是打开笔记本电脑准备记录。

“小萌,我最近发现一种好玩的思考方式,那就是分类思维法”

“比如在时间管理方面领域,我们把事情从重要性和紧急性两个维度出发,我们可以把遇到的事情分为四类:重要不紧急,重要且紧急,不重要不紧急,不重要紧急”


“对待事物的看法方面,我们从看破和点破两个维度出发,可以把事情分为这四类:看不破但点破,看破且点破,看不破点不破,看破不点破”


“在对自己的认知方面,从知道和不知道两个维度出发,我们可以将自己的认知分为四类,不知道自己不知道,不知道自己知道,知道自己不知道,知道自己知道。”

小萌闭着眼睛想了一会儿:“兵哥,你觉得3个案例我听懂了,但你想给我表达什么意思呢?”

兵哥坐回椅子上:“我想表达的意思是,善于将事物进行分类,能让你变得更聪明,能让你变得更有智慧,能让你思考更深入,能让你行动更有效”

“例如时间管理方面,没学过时间管理的人,做事是眉毛胡子一把抓,整天忙成狗了,但一天下来,没有什么成果。但如果你学会分类,将自己遇到的事情分为重要且紧急,重要不紧急,不重要紧急,不重要不紧急,那你就知道我应该快速做完重要且紧急的事,然后留出大块的时间来做重要不紧急的事,然后将不重要且紧急的事外包给别人,并且舍弃不重要不紧急的事,这样你的工作效率才会有质的飞跃。”

“兵哥我总结的经验就是“分类做得好,人生清晰明了””

“对于社群营销,兵哥根据自己多年的操盘经验,从社群的目标人群出发,开创性地将社群分为三种类型:粉丝型社群,合伙人社群和老板型社群。这是兵哥全国首创的分类方法哟。”

“就像我刚才举的时间管理案例一样,你要先学会将事情按照轻重缓急进行分类,你才能对症下药一样,你也只有将社群进行分类,你才能做出针对性强的社群营销方案。刚才讲的鹏哥做论坛和李浩做保健品的案例,属于粉丝型社群,下面兵哥给你讲合伙人社群和老板型社群的案例。”

小萌有点疑惑:“兵哥,什么叫粉丝型社群?合伙人社群和老板型社群?”

“关于社群的分类,兵哥后面会给你详细解释,兵哥先给你讲合伙人社群的案例。在2016年11月8日晚上10点的时候,秦刚老师给发了一个《秦王会商学院》文档,于是我们开启了秦王会商学院。”

“商学院的思路是这样,每个月有一期课程,每期课程讲3天,由秦刚老师王通老师再加一位嘉宾,每期课程售价1200元,如果你想听一年的课程,那就交1万的年费,交了年费后,就成为了商学院的合伙人,合伙人有很多特权,比如听一年的课程;比如可以参加全国各地的线下聚会;比如可以招生,课程对外售价1200元,招生的1200元全部给他;此外,合伙人还可以招合伙人,招募一位合伙人,可以赚5000元。这种模式吸引力特别大,在4个月的时间里,招募了5000多位交费1200的学员,800多位交费1万元的合伙人。”

“由于我们课程的目标人群是创业者,所以目前绝大部分合伙人和学员都是创业者,也就是说,我们在短短4个月的时间里,就创建了1个人均交费1200元的5000人的社群和1个年费1万的800多人的社群。”

小萌停下了记录,问道:“兵哥,你创建这个秦王会商学院合伙人社群,给大家分了这么多的利润,这是为什么呢?”

“你的这个问题问得好,我们做社群,不能仅仅盯着会员的会费,而是要着眼于后端价值,小萌你要记住,90%的价值在后端,只要后端价值设计好了,那前端的价值可以分出去,财散人聚,分得越多,你的盘子才能做得越大”

“门槛决定了社群的质量,目前市面上的创业者社群很多,但那些社群门槛太低了,年费180元或者年费360元,这些低价社群中,由于门槛太低,会员根本都不珍惜,于是群充满了各种广告和无用的消息,但秦王会商学院合伙人社群门槛是1万,大家很珍惜这个社群,群里没有广告,没有乱七八糟的广告链接,没有表情包刷屏,只有各种高价值的干货。”

“我们创建高门槛的秦王会商学院合伙人社群,吸引了大批高质量的创业者,然后我们投资这些项目,做投资才是我们最终的目的“

“好啦,小萌,现在到了总结时刻,你总结一下,做合伙人社群的好处。”

小萌整理了一下电脑里的思维导图:“兵哥,我觉得创业公司做合伙人社群有以下几方面的好处。”

“好处一:快速做大社群。商学院在短短4个月的时间,能做出一个交费1200元的5000人社群和交费1万元的合伙人社群,合伙人的分名分利策略做得非常好。如果其他企业也运用这套模式,让自己也拥有几百位合伙人,那他的事业能很快地做起来。”

“好处二:轻松做投资。过去做投资很辛苦,要整天找项目,但这种合伙人社群会员多,项目多,做起投资来很轻松”

“好处三:有更多人来帮你卖东西。在做一个项目的时候,帮你的人越多,你的项目会越成功。”

“不错,分析得很棒,我给你讲最后一个案例,也就是老板型社群案例”

“兵哥还是从能量和信息的角度给你分析一下,创业的核心就是做信息不对称和能量不对称的事,比如病人找医生看病,就是因为信息不对称,病人不知道为什么头疼,也不知道怎么解决,但医生懂啊,所以病人为了解决信息不对称的问题,就把钱交给医生。”

“创业者做出一个产品,但由于信息不对称,不知道怎么卖给谁,也不知道怎么卖,但做营销的人懂啊,所以创业者为了解决信息不对称问题,就把钱交给懂营销的人。你想买一套二手房,但不知道谁在卖,他想把自己的房子卖掉,但不知道谁要买,于是房产中介公司出现了,他一方面搜集买房人的信息,另一方面搜集卖房人的信息,中介公司就赚信息不对称的钱。”

“对于创业者而言,如何获得更多信息和更多能量非常关键。3年前,秦刚老师和王通老师开了一个2天12万元的培训班,课程结束以后,参与培训的人组成了一个群,这个群就是秦王会的前身,由于群里的人员资源都很好,事业都做得很大,于是对外招募会员,只有符合三个条件的人才能加入,一是有资源或有绝活,二是乐于分享,三是能轻松缴纳2.8万的年费。目前秦王会有100多位各个领域的牛人”

“秦王会就是一个老板型社群,这个社群价值很大,帮助傅大姐从积压300万的货物卖不动到年销售额千万,帮助鹏哥和电极从0开始,做出了一个估值3个亿的项目,帮助米微的公司做到了1.2亿的估值,除了帮助会员有收获,两位创始人也有收获,除了每年300多万的会费,还投资秦王会里很多会员的项目,还帮助很多会员完成了创业转型之路”

“此前你也知道,金钱是能量,人脉资源是能量,某个坚持不懈把某个项目做上市了也是能量;如何创业是信息,如何管理员工是信息,如何做好股权分配是信息,如何处理公司里的法律纠纷也是信息,由于创业者天然地对能量和信息需求量比一般人大,老板型社群就是解决各个行业老板能量和信息不对称的问题。”

“小萌,创业者除了做粉丝型社群,做合伙人社群,还要做老板型社群,做老板型社群有以下几方面的好处”

“好处一:资源整合。通过梳理老板型社群里会员的资源,可以帮助会员之间牵线塔桥,帮助他们整合资源。”

“好处二:获得高价值人脉,帮助别人是最好的获得人脉的方式,如果你做了一个你所处行业上下游老板的社群,那你就能成为这个行业里人脉的中心。”

“好处三:学到很多干货,通过营造一个充满能量和信息的社群,作为创始人的你,能得到更多别人得不到的信息,获得更多的干货。”

“好处四:能轻松做投资人,并且投资项目的成功率很高。做投资的过程中,最消耗时间的是做尽职调查,随便做一个调查,几个月就过去了。但在社群里就不一样啦,路遥知马力日久见人心,一个人在社群待上半年,你就对他的人品,做事方式有了深入的了解,投资项目,特别是天使投资,最关键的就是投人,采用社群的方式来投资项目,成功率非常高”

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