热点冷思考:从老干妈被广告事件,剖析被前浪念歪的品牌内涵

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老干妈“被广告”事件已经渐渐淡去,吃瓜群众早已转战其他热点新闻,子弹已经飞没影了……


对普通人来说这可能仅仅是一个很难吃到的帝企鹅瓜,吃完爽歪歪。可对策划人来说,如果忽视了这样一个完全可以作为“MBA超级经典案例”的历史性商业事件,那就太可惜了!

为什么把这件事抬的这么高呢?因为笔者认为老干妈被广告事件的整个过程,完美演绎了什么是品牌的真正内涵,以及品牌的力量和价值。因此我们很有必要从品牌的角度深度剖析一下。

被前浪念歪的品牌经

说起品牌的内涵,如果随便问一个人什么是品牌,大部分人都能脱口而出很多个描述,专业领域的人士可能会把品牌的概念背给你听。可是在过去的几十年中,笔者认为前浪们把品牌的真经念歪了,老干妈被广告事件的舆论表现就是最好的证明。

在笔者还是个刚毕业的职场新人的时候,也喜欢听曾经的商界大佬们传经布道,现在对品牌的认识有1/3就是听前浪们讲的,1/3是专业课学的,还有1/3是自己在实践中悟的。显然笔者从这三方面学到的品牌知识并没有殊途同归,不然就不会写这篇剖析文了。其中一种曾具有广泛共识的品牌观点一直让笔者耿耿于怀,直到老干妈被广告事件出现,让笔者坚信,过去这种品牌观点与品牌的真正内涵是背道而驰的。

“如果你选择做品牌,前期需要很多资金……你准备一年投入多少广告费?……”

这句话,过去一度成为各种商业大佬在电视节目中最常问的问题,不知何时起,做品牌成了一道选择题,企业可以选择做品牌,也可以选择不做品牌,做品牌==砸巨资做广告。

似乎做品牌就是花巨资砸广告,做品牌就是在电视台做5秒10秒的硬板广告,最好天天在央视新闻联播做,只要你这样做了就是品牌了,甚至你这样做了才算品牌。

这种错误的品牌观念曾一度刮起一阵“垃圾广告风”,各种所谓的品牌商用尽一切手段博出名,谁的广告够雷人、能出名、甚至够讨厌,谁就成功了,直到当时的广电总局出台各种限制政策,这股风才小了一点,但这股歪风的影响力一直持续到现在,并在互联网取代传统媒体成为舆论主阵地后,演变为另一种形式,炒作,还衍生出了各种突破法律和道德底线的所谓网红,各种商业力量和所谓的网红合作,炮制各种热点事件博出名,还美化为一种理论叫“事件营销”(营销就是被这样一步步黑掉的),依靠各种无下限的炒作,一波又一波的所谓“网红哥、网红姐”和自称一夜爆红的“网红品牌”不断刷新着人类的认知和消费者的三观。

虽然今天的互联网已经全面融入人类社会的方方面面,人们的辨别能力已经非常高,主流舆论已经很难被歪风邪气带着走,很多真正的网红和真正的品牌脱颖而出,曾经靠炒作出道的“自封网红和网红品牌”到现在都已烟消云散,还有部分已经“流亡海外”,但“消费者的记忆”还在,这种品牌造神行为对消费者信任的伤害依然存在,歪风邪气依然在。

现在的消费者已经很难真正相信哪个企业或品牌,无论规模多大的企业,稍微有点负面的风吹草动,就会立刻遭到怀疑和讨伐,即使有些明显能看出有背后推手恶意诋毁,但大部分消费者宁可信其有不可信其无。幸运的是,还有个老干妈是个特例,或特例之一。

为何舆论一边倒向老干妈

严格来说,老干妈与腾讯的千万元广告费纠纷,双方都是受害方,都被违法分子利用了,腾讯损失了一千多万,老干妈被莫名其妙的扣上拖欠巨额广告费的帽子,部分资金还被冻结了。但从事件曝光开始,到舆论发酵,到事件平息,到最后双方发布联合声明(笔者快要完稿时恰巧看到联合声明),舆论不仅一边导向老干妈,还对腾讯进行了历史讨伐,怀疑腾讯使用非正常手段打压其他企业,并给腾讯带了一顶“南山必胜客”的帽子,让被骗了一千多万的企鹅暗自流泪。

我们暂且不讨论这次事件中双方的是非对错,我们跳出来,仅就舆论发酵的过程进行分析,为何舆论一边倒向老干妈。

事件刚一曝光,就快速登上热搜榜,引起了广泛关注,但最初,只有腾讯一边的声音,老干妈未做任何回应,直到很多记者轮番追问,老干妈才被迫低调回应,一直到很多天以后,警方公布结果,老干妈也只是简单回应,没做太多解释。

我们看到,整个事件中,主流舆论一直坚定的站在老干妈一侧,即使刚开始时老干妈未做任何回应,展现给公众的“真相”就是“老干妈拖欠广告费”,当时的舆论也都是维护老干妈怀疑腾讯,还有很多人主动替老干妈解释、说好话,主流舆论处于一种高度关注却没有观点的状态。但等到老干妈回应“从未与腾讯进行过任何商业合作”时,舆论立刻就爆了,并且全是讨伐腾讯的,一直到最后警方公布“三人冒充老干妈员工与腾讯签约”,舆论依然在讨伐腾讯,不仅找出了腾讯的很多“历史”,还把“南山必胜客”的帽子稳稳的戴在企鹅头上。

但是冷静想一下,即使过去腾讯做过什么另公众不快的事,但这次事件的核心也是腾讯被骗了,被讨伐的本应是“三个坏蛋”,即使不帮腾讯说话也不应该讨伐腾讯。为何公众的注意力和火力全集中到了腾讯身上?仅仅是因为怀疑腾讯利用资源以大欺小吗?显然不是,笔者认为关键是因为“这次遇上了口碑和公信力赢得公众绝对信任的老干妈”。如果被起诉拖欠广告费的是一个不被公众熟知的普通企业,舆论还会这样吗? 

这就是品牌的力量

按目前的舆论场规律,没有明显过错的争议双方,哪一方想赢得舆论,都需要动用强大的资源和关系,甚至搞点水军,用点挖对方黑材料的下作手段才能完胜对方。老干妈和腾讯的广告费争议事件,显然双方都不存在任何非正常的舆论操作,但是,正规的新闻报道和传播能力的对抗还是存在的。可是这次完胜的不是在影响力、公共关系能力、新闻传播能力、传播渠道、媒体资源等都占据绝对优势的腾讯,而是几乎没什么发声渠道,也没动用任何媒体资源的老干妈。

表面看,这太正常不过了,大家当然站在老干妈一边了,大部分舆论的观点也都是“老干妈连自己的宣传渠道都没有,只能被动挨打,老干妈从来不做广告,老干妈是个踏实做实业的企业……” 这些观点都是公众自己发酵出来的,没有一条是老干妈自己说的,显然,公众自己都没意识到,其实自己是被老干妈的品牌给征服了,这就是品牌的力量。

做品牌就应该学老干妈

老干妈被全民爱戴,得到舆论的绝对肯定,不是因为此次事件中老干妈的宣传劣势激起了公众同情,而是得益于老干妈数十年来的品牌积累,公众不是感性的认为老干妈靠谱,而是老干妈用几十年的实际行为,让公众相信老干妈就是那个与世无争,专心做辣椒酱的神奇企业,公众信任老干妈的核心不是因为其低调的做事风格(因为很少有人接触过陶华碧本人),而是那瓶数十年来都品质一流、价格公道的辣椒酱。

这就是品牌,这就是做品牌的正确姿势。

过去我们的教科书讲的最多的是品牌的知名度、美誉度、忠诚度,以及要实现这“三度”应该如何建立品牌战略,应该运用怎样的品牌策略和传播手段来塑造品牌形象,主要理论都集中到了品牌外在的形,却很少强调品牌内在的美,也就是品质,似乎品质就等于产品合格,只要产品法律上合格,剩下的就是如何包装、如何宣传了。所以前浪的江湖中,比拼的都是做品牌的手段,却鲜有真正比品质的。以至于前浪们得出“做品牌就是砸钱”的结论。

因此笔者认为,品牌的真经被前浪念歪了,或者前浪被单纯的品牌理论耽误了,相当于学习武术,师傅只传授了套路,没传授心法,练舞数十载却不得要领。

社会越浮躁品牌越重要

老干妈恰恰是个“无师自通”的反例,笔者认为老干妈当之无愧是目前国内践行品牌理念最优秀、最成功的品牌之一,尤其是作为食品企业,这种品牌精神是非常可贵的,也是国内十分稀缺的。

老干妈的发展历程向我们清晰的诠释了品牌的真正内涵:品牌的核心不是知名度,做品牌靠的不是钱,更不需要砸广告,品牌就是企业与消费者之间日积月累建立起的一种充分信任。人为的“主观操弄”不仅做不成品牌,很多时候还与真正的品牌背道而驰。

有些人常常引用“酒香也怕巷子深”来鼓吹“做广告”的重要性,认为企业产品品质再好,不会做宣传也无人问津,笔者认为这是一种常见的用简单道理去解释复杂社会活动的无知表现。老干妈已经用实践证明,即使在信息过剩、产品空前丰富的当今,只要你能酿出一坛真正的好酒,巷子再深,也会有络绎不绝的宾客前来捧场。

在此,笔者给那些真正想做品牌的企业一些建议,尤其是食品类企业,不要管浮躁的社会如何翻腾,也不要被所谓的“人工智能”和“网红经济”给唬住,更不要被各种资本的“造神”运动给惊呆,金字塔没有一天建成的,一夜之间平地起的都是空中楼阁。历史上没有哪个产品是因为品质以外的原因而盛极一时或流传至今的,未来也不会有。人类上下五千年,真正好的产品永远是稀缺品,而好的产品不是靠高科技创造出来的,靠的是人心。

21世纪人类最缺的是什么?是机器人?是网红?是特效药?不,仅仅是安全、放心的产品。而且科技越发达,就越是稀缺。


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