长城汽车的品牌营销策略分析

  长城汽车股份有限公司是中国规模最大的民营汽车制造企业,也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的民营汽车企业。公司以稳健发展而著称,经济实力雄厚,连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司发展至今,连续入选中国企业500强,中国机械500强,中国民营企业上市公司十强,河北省民营企业百强之首,成为最优秀的民族汽车品牌之一。


  多年来,公司培育了一个科学有效的市场运营体系,使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。目前,公司已拥有了400余家销售网络、400余家售后服务中心、以及180余家4S专卖中心,快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。虽然也出口产品,但其主要市场依然是中国市场。因此,长城汽车属于国家著名品牌。


  截至目前,长城已是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌,但是在汽车行业的综合中不如本田等汽车,所以就市场地位而言,长城汽车属于挑战型品牌;就生命周期来说,长城皮卡属于领导品牌,但长城汽车总体是出于上升阶段的品牌。


  长城汽车公司旗下的车型有轿车、哈弗、皮卡、MPV和其他多种车型,所以按产品数量来说,长城汽车属于系列产品品牌。


  长城汽车公司自1984年成立以来,始终以消费者的需求为本,不断建立健全消费者咨询体系,完善售后服务体系。至今,公司已拥有了400余家销售网络、400余家售后服务中心、以及180余家4S专卖中心,快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。并且长城于2005年启动了针对海外市场的售后服务活动——Victor(威科特)计划,目前已在出口的60多个国家建立了400余家维修网点,保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内。还在辐射范围广的市场建立了零部件中心库,同时派驻的几十名巡回服务代表在第一时间解决了客户的后顾之忧和服务网络的技术难题。为规范中国汽车出口的市场秩序起到了带头作用。


  此外,长城汽车公司应市场的需求,不断优化产品的设计,提高产品的质量,制定合理的价格,深得广大消费者的信任,在汽车行业赢得了较高的品牌忠诚度。


  长城汽车热心社会公益,积极赞助体育事业、扶助贫困山区、支持残疾人事业、捐资助教、支援周边村民、扶助贫困学生就读……近3年来捐款捐物总额就达600余万元。 长城公司注重对员工综合素质的培养和提高,建成占地47000㎡的体育馆,包括足球场、篮球场、羽毛球馆、乒乓球馆等设施,每年定期举办各种文娱活动,提高员工身体素质,丰富员工业余生活。从而,在消费者的心目中树立了良好的形象,为产品增加了情感方面的附加值。


  长城汽车不仅产品最全,质量也过硬,获授国际国内五大认证,即ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证、SASO沙特认证和CCC国家强制性产品认证。荣获了“全国产品质量、售后服务双达标先进企业”、“河北省名牌产品”、“河北省著名商标”、“河北省质量效益型企业”、“高新技术企业”等称号。为企业增加了大量的无形的资产。


  2007年6月30日,长城公司制定了“狼兔307”的发展战略,即利用三年零七个月,到2010年底的时候,长城汽车要到达世界同类产品2006年的生产水平!长城汽车一直都是以日本丰田为标杆单位,力图追赶、甚至在细分领域超越日本汽车,成为真正的民族汽车品牌的代表,长城汽车将三年零七个月的时间分成了若干小节,以一百天为一个阶段,被称为一个狼兔周期,每个一百天各个管理板块都要做一次反省回报,包括安全、品质、销售、市场反馈、内部管理等,所有高层领导都要参加,这就是长城汽车著名的“狼兔307反省大会”,他是长城汽车最重要的大会,指引着长城汽车的发展战略和未来方向。


  长城汽车就是靠着不断的反省与持续的改进才在短短的20年之间创造出了如此的业绩,而支撑长城人迈步向前的则是长城著名的“狼兔精神”,长城的狼兔精神内涵是:


  1.具有狼一样敏锐的市场反应能力,有事事争先的主动进攻意识。


  2.具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识,有机智灵活的快速反应能力。


  3.具有不怕困难,勇于拼搏的顽强作风。


  4.具有主动做事,效率第一的团队精神。


  5.具有追求卓越、勇于创新、品质至上的精益理念。


  该公司自行创立了长城汽车股份有限公司,在生产和销售上都拥有自主品牌的产品,是名副其实的自有品牌生产商。


  为了给消费者一种新的刺激,引起消费者的好奇心,同时也为了降低风险,长城汽车公司使用了个别的品牌名称策略,如皮卡有迪尔、赛铃、赛酷、风骏四大系列。


  2005年以来随着长城汽车的不断壮大,以及国内汽车行业的形势发展,长城汽车提出了创造“时尚、精品”汽车的路线。先后推出了精品越野车哈弗CUV,精品轿车精灵、炫丽、酷熊。


  目前,石油价格不断上涨,人们的环保观念不断加强,汽车生产者推出了家庭小轿车,不仅价格较以往便宜,耗油量小,而且以其独特的外观和多彩的颜色,赢得了广大消费者,尤其是年轻一族的喜爱。长城公司为了适应市场的这一变化,推出了精品轿车精灵、炫丽、酷熊。以炫丽为例,该款车型上市之后,以中档次、低价位迅速攻占了市场。


  另外,在品牌策略组合上,长城汽车公司采用了分类品牌策略,为提高汽车的销量和树立良好的企业形象起到了重要作用。

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