刘友本: OTO社区团购 为酒品新零售打开一扇窗

疫情期间,在线上线下联动OTO社区团购方面,很多酒类品牌在这一特殊时期,很多渠道探索,新零售营销模式操作,特别值得我们同行借鉴与发挥。


到了现在基本上算是“后疫情时代”了,特殊时期的宝贵经验我们要加倍珍惜。


先来看看传统的社区团购,实际上在我们酒类营销渠道建设上,做社区营销、做团购、做社区终端店、或者说做社区团购,有已经做了多年,可谓是轻车熟路,社区渠道也是我们酒类营销销售的主渠道之一,但大都是通过CVS渠道社区便利店,以及GT渠道烟酒店来实现的。团购就更不用说了,传统的团购甚至是高端酒的主销售渠道。


新零售oto社区团购,指的是,以社区为中心,以团长(社区高活跃客户,物业经理、活跃便利店店主)为分发节点,消费者可以通过微信群、小程序等工具,拼团购买等的新型购物形式。采用预售模式,以销定采,今日下单,次日送达;交付给团长履约,通常是顾客自提或物业、便利店提货。


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先来看看,做社区团购的好处,明白了多方共赢的好处所在,正是我们扩大运营目标的运营要点所在。获客成本相对较低。“人人身上长手机,个个手机装微信”。微信早已成为中国网民使用率最高的社交软件,且微信的日均登录量达9亿多,月活人数达10亿多。当电商感叹流量减少,获客成本高时,社区团购正在用微信和微信小程序攻下一个个社区。在团长建立的微信群中,通过不断地拉人进群,往往能将小区的大部分甚至绝大多数住户包含其中。这样一来,酒品进入社区团购,不仅能迅速产生口碑传播效应,更有利于产品动销与回转复购。


产品及现金流回转率高。社区团购线上付款,线下提货,消费者参与和购买的门槛低,商家容易在短期内回笼资金。先下单付款的预售方式,使商家(也有可能是社区电商平台)能拿到款项后再统一进行发货,按订单备货发货,自然可以大幅降低资金风险和库存周转风险。


让特通渠道更加扁平化,模式可持续复制。随着社区团购的进一步发展,能够整合线下资源,促进从生产端直达消费终端的渠道扁平化,将增强生产型企业对消费终端的感知能力。能使定制生产在白酒中获得落地,甚至成为一种常态。而且新社区团购模式简单,可复制性强,极易被推广。


再来看看,酒类社区营销的几点先天不足。首先难于解决消费频次问题。社区团购之所以被市场看好,是因其卖货能力和潜力,但这是来源于家庭生活中消费频次高的商品销售。消费频次并不高的白酒、红酒等,虽然有价格的优惠和配送,却有团购时间的局限性,销量也不如其他高频次商品大。其次,不是所有白酒产品都适合社区团购。团购的白酒多为中高端产品,这样才能保证渠道利润。但目前聚焦在社区团购的消费者多是宝妈、老年人,中高端产品并不是这些人群的消费主流。同时,酒品的社区团购难于寻找到真正的目标消费群体。虽然社区形成了相对固定的消费人群,但白酒并不能完全靠社区的分类来进行消费者的区分,社区大都被附近的便利店、烟酒店覆盖,现在新社区团购入局,较难以找到新消费人群。


那新社区团购,酒品要怎么卖才能更加到位?目前,白酒企业正在抢终端和筛选渠道,虽然社区团购有以上提到的局限性,但其仍大有可为,甚至要成为某些特定酒品的核心辅销渠道。笔者结合自身的操作经验及几家典型公司操作模式,来和大家分享一下,到底如何更好的做新社区团购,更好的强化上面提到的其好处,并规避掉诸多不足。


一  确立自身适合模式,嵌入闭环销售网络。


“团长”,这些人掌握着社区的基础信息,与社区消费者有交流,熟知社区人群的消费状况。所以白酒在做社区团购时,需要寻找到有购买需求和影响力的社区居民作为团购的团长。不同于婴幼辅食、孩子教育类等产品找居家宝妈,酒品团长最好选择有饮酒习惯或经常用酒送礼的消费者,这样能减少沟通不畅,获得更多的信任度。团长拥有了较稳定客户以后,可持续合作,将其发展成社区合伙人。


    这样说大家会觉得有些宽泛,还不好实操,那笔者以疫情期间长城葡萄酒的“社区合伙人计划”为例,来看看他们的模式及操作。长城葡萄酒公布招募社区合伙人计划。社区合伙人需要拥有百人以上的微信群社区资源,然后把社群团购订单提供给烟酒行和经销商,这样就能拿到相应的合伙人奖励。将此计划嵌入到一般销售网络闭环中,织就一张更加牢固细密的营销网络。在这个新型营销网络中,烟酒行和经销商是执行主体,社区合伙人将成为链接C端社区成员、微信好友的桥梁与“掮客”。社区合伙人需要把产品介绍、推广服务传递给社区成员,同时收集他们的购买需求和意见反馈;再把社群团购订单提供给烟酒行和经销商,这样就能拿到相应的合伙人奖励。


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二  找好团长,打造KOC


   招募团长或社区合伙人怎么做?成为社区合伙人的条件为身在成熟社区、工作时间灵活,且拥有百人以上的微信群社区资源,有良好邻里关系和社区人脉,同时还要有一定的葡萄酒知识,可以负责自己社区内产品推广、咨询及产品售后等服务。

 

其实无论是长城还是其他酒品,招募到“好团长”最核心要素就是做好利益分配机制。其利益分配机制的设置相对来讲不算太难,保底工资,业绩提成是基础,各类支持项目到位:按小区细化匹配适合的产品线,团长运营群的维护支持投入,像常规红包雨,“铁粉”活动推广等费用支持到位,系统的活动策划操作方案到位,阶段性的线下活动跟进包装“团长”的权威及可信任地位。如此,持续增加各个社区合伙人的合作粘性,真正让其成为我们品牌货产品的“KOC”(关键意见消费者)!


 三  线上社区团购平台加推 持续放大运营效果


线上社区团购平台,诸如兴盛优选、同城生活优选、食享会、十荟团、蝌蚪精选等通过近几年的发展,已经开始引发渠道的变化。作为品牌方,在自有团购模式的运作下,充分嫁接及加盟这些平台,就能更好的放大团购运营效果。


在实际操作上,注意甄别筛选适合自身的平台,查看社区团购系统服务商的业界口碑,选择资质较深、从业较长、规模较大且名气比较大的公司。从自身产品的目标消费群体定位出发,在实际通过团购平台加推上多注意同平台上类似目标消费群体的产品,特别是高频消费的高端生鲜,休闲食品,加多宝、王老吉、可口可乐等更适合餐饮渠道的饮料等,多做联合推广,因为我们知道大部分的酒品在团购平台上的消费频次相对不高,联合其他高频产品组合优惠推广的方式,会带来更多的流量。


当然我们再实际操作中,特别注意账期的问题,建议凡是超过20天账期的平台坚决不合作。因为我们很清楚产品的定价和结算的周期成正比,你结算时间越长,我加价越高,一个加价很高的平台用户还有什么体验可言?因为超过20天的平台,估计他们也做不好,尽量规避这样的平台。 像头部平台兴盛优选等,基本上是三天之内把货款结清,基本等同于现结,因为它是因销定产的,先收钱后给你钱。当然也可以“压批结账法”,就是你把货拉进去,没下一次进货就让平台结算上一批单的货款,当然一般这样操作需要品牌方支付一些一次性的保证金,不过金额一般不大,现金流还是相对很安全的。


四  整合线下资源,增强场景互动及增加线下体验


酒类产品做社区团购,当然也离不开线下联动。联动社区周围的终端,提供线下的体验活动,如品鉴会、市区居委会酒文化大讲堂或其他促销。OTO线上线下的联动和体验是必不可少的,能够培育新的消费者,也能够很好的联动团长增加 团员。而且整合社区周围的终端资源也有利于降低成本和增加信任度。这一部分,对于我们酒品企业来讲,是相对简单且能轻松操作的事情,将商超活动,或路演活动,小型品鉴会销会或小区地推活动直接移植过来,并加入团购关联信息推广即可,这里笔者不再详细展开说明。

 

希望此文对酒品企业的社区营销与推广提供一点参考,这持续了大半年还未完全结束的疫情,真真是为我们的营销与推广关了多扇门。望OTO社区团购在后疫情时代真正为酒品新零售打开一扇窗。


最后,讲真,在我们快消行业,或说在我们酒品营销江湖,无论您操作线上还是线下,核心要点记住我们的核心法则---执行为王,此文的执行思维解读加上您的到位执行,相信您一定能够找到一条笑傲酒水江湖的康庄大道!


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