剑南春如何与茅台、五粮液三分天下

  对于中国酒类企业来说,要在未来的市场竞争中占据竞争优势。必须要强化“三点一线”的核心竞争要素:资源优势、品质保证、文化内核力以及市场推广力。剑南春在近10年的市场操作中,在深刻把握行业发展脉搏和自身优劣势的前提下,紧紧把握着这“三点一线”的市场思维,强化了巩固了行业领导者的市场地位。
 
  自1998到2008年的10年来,随着白酒行业的市场整合,作为行业老三的剑南春正面临着一系列的发展困惑,正可谓内忧外患。第一集团军的茅台、五粮液借助资本和品牌的力量不断突破市场,和剑南春的差距不断拉开;而以洋河、稻花香等为代笔的后起之秀二名酒也在攻城拔地,向上延伸,冲击剑南春市场。如何巩固和维护其行业领导者地位,成为剑南春迫切需要解决的战略问题。建立行业标准,引领行业发展方向,提高二名酒市场壁垒成为剑南春营销的发力点和着脚点。
 
  其一,剑南春“第一集团军”企业战略将会受到茅台、五粮液的巨大挤压。“茅五剑”既是剑南春自始至终坚持品质战略的结晶,也对品牌优势产生巨大的号召力。消费者将剑南春和茅台、五粮液并驾齐驱,也验证了其行业第一集团军的市场位置。如果短时间内剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪,然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中,“三四”法则的神秘作用将更加趋于现实,也就是说稳居第一军团第三的剑南春,一旦退出了前三名(第四名以后),那就意味着剑南春的强势即将被削弱,这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员,鉴于对强势名酒负责的态度,都应该及时地辩证地积极地加以细研。 然而,依据“三四法则”中的第一、第二、第三名的稳定性规律,第三所面对的要比globrand.com第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧,剑南春能否稳居第三就多了更大的变数,要弄清变数的方向,就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。
 
  老牌名酒率先打破中高端市场格局,剑南春失去了第一轮竞争的主动权。2000年之前,从全国意义上来看,高端白酒真正意义上只有茅台、五粮液;剑南春、泸州老窖占据中高端白酒市场。2000年之后,是中国高端白酒品牌战略较量的转折年,也是茅五剑高端三巨头地位开始受到战略性和现实性冲击的起始年。2002年,第二集团军的全兴大曲推出了的水井坊,泸州老窖的国窖·1573也横空出世,导入比茅五剑价位还要高的超高端市场,来势之猛,发展之快使整个业界振惊。然而,剑南春却迟迟没有推出高端产品,始终占据百元左右中端市场霸主地位。区域二名酒复苏与异军突起,形成了对以中高端市场为主的剑南春直接冲击。近5年来,二名酒可以用“比学赶超”来形容。向第一集团军冲击几乎是所有二线名酒的一致口号,最为突出的就是古井贡酒、洋河以及郎酒等。而几乎所有的二名酒均是以区域市场为突破,剑指中高端市场。江苏洋河酒业凭借蓝色经典引发的蓝色风暴,2007年销售一举突破24亿元;山西汾酒异军突起,全年实现销售收入18.47元亿元,同比增长20.91%;古井贡酒在新任曹杰带领下,已经发出了向一线名酒冲击的号召。安徽口子窖盘中盘魔咒,发力终端餐饮市场,迅速进入10亿元俱乐部;四川郎酒改制后,采取群狼战术,迅速崛起。区域二名酒的异军突起,从很大程度上直接冲击了定位中高端的剑南春、泸州老窖的地位,也改变了中国白酒的势力范围。
 
  剑南春借助年份酒的事件行销,四招打造高端品牌形象。即:第一招:剑南春告诉消费者什么是高端白酒?高端白酒的标准是什么?第二招:剑南春告诉消费者年份酒有标准,年份酒可以鉴别。第三招:文化内核力营销,打造剑南春百年品牌核心竞争力。第四招:“标准100%,够年份”,15年剑南春成功借势营销。
 
  ——“标准100%,够年份”四招打造行业领导者
 
  第一招,资源整合,巩固行业龙头地位。标准100%,够年份!
 
  核心思路:通过资源整合,剑南春告诉消费者什么是高端白酒?高端白酒的标准是什么?资源整合更多的是从企业自身优势出发,整合企业内外部市场资源,进行最大化、最优化配置,以其达到市场效果最大化。剑南春实施的基酒资源整合的“纯粮固态发酵标准”公关行为以及谋求上市以获得资本支持就是很好的资源整合战略。自2005年以来,对于中国白酒行业竞争来说,竞争的核心要素已经逐步从“依靠终端、渠道”为重心的渠道战到以“基酒资源”为重心的资源战上。谁控制最上游资源,谁将引领行业走向。这些上游资源包括原料资源、基酒资源、社会资源以及资本资源等,而占据行业上游的基酒资源,就能够有效控制未来竞争的“源动力”。剑南春集团年产能6万吨白酒,名酒剑南春为6000吨。2006年实现销售额25亿元,2007年销售额达到32亿元。对于名酒剑南春来说,由于其市场是持续与稳定的。
 
  关键字“高端白酒”、“纯粮固态发酵”、“中国食品工业协会”、“人民大会堂”、“剑南春”、“第一”。
 
  这些关键字背后凸显的是什么?“纯粮固态发酵标准,中国高端白酒身份证”就是剑南春资源整合营销最大的一张王牌。凸显的是剑南春的巧妙的嫁接营销战略。第一,剑南春作为和茅台、五粮液并列的第一集团军,有能力、有责任对行业负责,对消费者负责。在消费者普遍的“高价酒=高端酒”、“好包装=高端酒”的迷茫的情况下,剑南春第一个从技术层面上提出了“纯粮固态发酵工艺”是“高端白酒身份证”的口号,并且通过最权威的机构——中国食品工业协会,在人民大会堂进行新闻发布。剑南春成功占位了高端白酒行业标准的领头羊位置,品牌形象大大提高。剑南春是第一个将“技术力”转化为“营销力”的企业。对剑南春来说,纯粮固态发酵标志认证具有巨大的品牌“推力”。白酒将被清晰地分成两个世界——纯粮固态发酵白酒和非纯粮固态发酵白酒。
 
  2005年6月,几乎在一夜之间。在北京火车站广场旁边,树立起巨大的户外广告牌:“纯粮固态发酵标志 高端白酒身份证”、“剑南春第一个获得纯粮固态发酵标志”。紧跟其后,剑南春一场声势浩大的“纯粮固态发酵标志”在全国拉开序幕。时隔三年,剑南春第一个倡导的“纯粮固态发酵标准”已经成为白酒行业普遍遵循的产业标准。而受益最大的,无异于是剑南春。2005年5月13日,中国食品工业协会在人民大会堂召开新闻发布会,宣布剑南春首家通过“纯粮固态发酵白酒标志”审核并颁发证书,成为第一个获得该标志的中国名酒。剑南春是第一个提出酒体设计理论的企业,也是第一个将纳米技术运用于白酒科研并首先获得突破,绘制出各大名酒“基因图谱”的企业,技术力量非常雄厚。
 
  千年历史,独门工艺。“唐时宫廷酒,今日剑南春”,剑南春宫廷御酒的历史文化背景和千年不遂的工艺传承,再加之最近剑南春遗址的考古大发现(2004年中国考古十大发现之一),无疑成为剑南春首家通过标志认证的最好注脚。因此剑南春有必要对全社会进行广泛的宣传,一方面要告知消费者“纯粮固态发酵白酒标志”的意义和作用;一方面要宣传剑南春是首获认证标志的中国名酒。纯粮固态发酵法是中国积累千年的传统白酒工艺,在世界六大蒸馏酒中享有独一无二地位(唯一采用固态发酵法的酒种),工艺神奇、独特,是中国白酒的真正代表。标志认证显示出政府对民族特色酿酒工艺的保护、提倡,具有全国性消费导向作用,而剑南春则是“消费导向”指示的第一个目标,因而将非常引人注目。
 
  第一个市场推广,将技术力转为营销力。作为第一家通过的剑南春,在宣传上的优势也非常大。“文化与品牌的核心是(质量)诚信、可靠,该标志就是诚信、可靠的证明。通过该标志,你可以理直气壮地对消费者说:‘我是诚信、可靠的!’就剑南春而言,这也是对他们坚持千年传统生产工艺的证明与肯定,有利于将它的技术优势转化为营销力!”
 
  反观剑南春资本战略——上市之路路漫漫兮。作为行业领导者的茅五剑,目前只有剑南春依旧没有借助资本的力量。而茅台、五粮液借助资本的力量,进一步巩固和强化的行业领导者的市场地位。剑南春一直在谋求上市之路,以寻求资本,做大规模,适时进军国际市场,巩固行业前三位置;做强品牌,提升品牌含金量,向真正意义上的第一集团军进军。为此,一方面剑南春借势国内资本寻求资本,另一方面剑南春也试图在香港上市。寻求国内资本四川地震给正处于谋求上市的剑南春一个巨大的阻碍。剑南春核心领导人稳健的性格已深深溶入到了剑南春的战略发展中:不求第一,不追第二,只求做强。无论是时髦的广告轰炸或者概念炒作,无论是借鸡下蛋式的买断经营或者OEM营销模式的大获成功,剑南春似乎都不为之所动。其十年来,紧抓白酒的核心价值产品质量和核心品牌剑南春不惊不躁地稳步推进、碉堡战术、步步为营。
 
  年份酒泛滥,消费者质疑。年份酒面世以来,以其稀有、珍贵、精美和风味独特,迅速风靡市场,受到高端消费群体的追捧,个别名优品牌年份酒甚至长期供不应求。此后,受市场启发和利益驱动,不同规模白酒企业生产的年份白酒开始逐年增多。据globrand.com行业协会最新抽样调查测算,销售额排序前100名的白酒企业中,有近60%推出了年份酒,年销售额不少于50亿元。特别值得关注的是,大量中小型白酒企业也在生产年份酒。随着年份酒热销和生产企业增多,年份酒品牌发展迅猛,标称的年份越来越长,价格也越卖越贵。由此,年份酒开始受到消费者和舆论的质疑,也引起各级市场和产品质量监督部门的关注,社会上关于规范年份酒生产经营秩序的呼声越来越高。
 
  剑南春第一个站出来提出从行业的专业角度提出年份酒鉴定标准。八年磨一剑,“年份酒”要酿个明白,神奇“挥发系数” 首次判定白酒年份。
 
  作为中国白酒行业前三强企业之一,剑南春集团公司这次在公布年份酒鉴定标准的同时,郑重推出其15年年份酒,进军千元以上白酒高端市场。这是国内第一家企业公开承诺“100%年份酒”的高端白酒,其真实贮存年份与商品标识年份完全一致。这种底气来源于剑南春得天独厚的优越酿酒条件和首创的年份型白酒鉴定技术。据悉,“挥发系数鉴别年份白酒的方法”,目前已申请国家专利。据专家介 绍,白酒伴随贮存时间的延长,呈现绵柔、醇厚、陈香突出的风味,老百姓也习惯认为“酒是陈的香”。但是,如何通过科学手段,准确鉴定白酒贮存年份,却成为困扰白酒行业和广大消费者的难题。因为白酒中含有醇、酸、酯、醛类几百种影响香味和口感的微量成分,其总量却不到酒体的2%。并且不同香型的白酒生产工艺又千差万别,产品风格特色千姿百态,而影响白酒特色的风味物质又极其丰富,在目前科技手段下,要想探索出行之有效的白酒和其他蒸馏酒贮存时间鉴别方法,是世界性的科技难题,国内外酒类企业和管理部门投入很大精力研究探索年份酒的生产与监管方法及其标准,至今难以确定科学有效的方法。
 
  巧推广,巧借势,建立行业标准:好酒要有量化标准。
 
  中国食品工业协会副秘书长、中国白酒专业委员会常务副会长马勇指出,在目前科技手段下,探索出行之有效的白酒贮存时间鉴别方法属于世界性的科技难题,剑南春的破题堪称不易。“剑南春年份型白酒科学鉴定方法”,为中国白酒行业年份酒建立了技术标准,为中国白酒行业健康发展做出了重大贡献。中国白酒行业未来的发展,需要更多的自主创新,需要诚信的市场环境。这一技术标准,可以影响白酒行业产生新的运行规则和规范。中国食品工业协会和政府有关部门一道,将共同推动中国年份型白酒建立完善的鉴定标准体系,并进一步加强市场监管力度。
 
  通过白酒量化标准的推行,一方面剑南春可以有效地强化其在国内市场的中高端市场地位;另一方面,也给剑南春走出国门以更好的保证。多年以来,由于缺乏“定量、定性”式的“数据化”分析,中国的白酒和中药一样难以走出国门。尽管历经多年努力,目前白酒质量鉴评已逐步实现感官评定与理化指标分析的有机结合。但从行业总体水平看,白酒的分析检测水平依然停留在数据化分析的“模糊”概念上。“剑南春年份酒科学鉴定方法”的问世,最大意义在于:它把白酒质量鉴别的层次,第一次从“模拟信号”变成了“数字化模式”,真正找到了科学化的方法和依据。剑南春要想走向国际化,第一靠标准,第二靠质量,标准已经成为进出口贸易的准入证。发达国家采取国际产业垄断的策略就是技术专业化、专业标准化、标准全球化,这是当前国际技术、产业垄断的一大趋势。“剑南春年份型白酒科学鉴定方法及其技术标准”的制定,不仅是剑南春一家企业的标准,而且高于国家标准水平的要求。国家标准化管理委员会将进一步对这项技术进行专家论证,用最快的时间将它上升为国际标准,它涉及到我们民族白酒产业走向国际的大问题。有了高于国家标准水平的企业内控标准,企业在科研阶段就率先抢占了走向国际的先机。

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