【老鬼谷产品线规划】一个女人,一道风景

薇薇秘密是一家化妆品公司,专业从事精油生产和销售。2014年,薇薇秘密的老板曾雪薇女士找到了老鬼谷策划公司,要求为薇薇秘密重新做一下品牌规划。

曾女士少年时就随姑妈移居澳洲,2009年回国创业。因为技术与原料都来自澳洲,产品的功能品质与其它的国产品牌相比,有较大的优势,但因成本高,售价相对较高。所以,几年来虽然销量有增加,但并未出现突破性的发展爆发势头。

曾女士激动地告诉咨询师,她的产品绝对管用。她认为只有把产品卖好才能对得起EDTF博士这么好的配方。咨询师们告诉她,薇薇秘密要做的,不是自己感动,而是要让消费者感动。要让消费者感动,就必须首先解决谁是消费者,以及能为消费者带来什么的问题。这两个问题是躲不开的问题,所以策划必须从这里开始。

让我们看看有几种情况可供选择。

精油可以卖给少女,用处是美容祛斑祛痘。

精油可以卖给中年妇女,用途是美容抗皱。

精油可以卖给壮年男人,用处是经络按摩,解决的是疲劳问题。

精油可以卖给少妇,用途是塑型美体。


首先,美容产品已经没戏了,因为根据老鬼谷的理论,属于“他不弱”。脸上用的东西早就被国外品牌垄断,我们已没有任何机会,所以不能做。

然后,就是身体用的。“身体精油”的概念还没有品牌归属,属于“他弱”。所以,我们可以选择“身体精油”这个身份定位。
接下来,就要确定是男人的身体还是女人的身体了。

首先考虑男人。

如果用在男人身体上,人们容易想到健美。男人的健美可是个“小众”,对于大多数男人来说,健美精油属于“软需求”甚至于属于“被需求”。所以,做男人健美精油是个危险的选择。

虽然男人健美精油不能做,但也不能因此排除男人身体的需要,理由如下。

目前,社会上有这样一群社会精英,年龄在四十岁五十岁左右,他们是社会和家庭的支柱,承担着生活上和工作上的双重压力,几乎都存在体疲劳、心疲劳、脑疲劳问题。而要解决这三大疲劳问题,最好的方法就是运用祖国传统的经络按摩手法,通过外力干预实现消除疲劳的目的。但是,按摩时需要根据三大疲劳原理特别研制的精油,才能起到消除疲劳的作用。可是,目前还没有厂家开发出这种“疲劳干预”精油。既然需要这种精油,而薇薇秘密又是生产精油的,难道薇薇秘密不应该去弥补这个不足吗?

真的很应该。

显然,曾总也是认可这个推论的。但是,她目光中的一丝犹疑,未能躲过咨询师的法眼。

根据老鬼谷的策划理论,在确立一个价值定位时,必须从两头考虑,一头是“弥补不足”,另一头则是企业要有“掌控力”。
检索了一下薇薇秘密旗下的上百个产品,几乎都是解决女性问题的。这说明,对于薇薇秘密来说,做“疲劳干预精油”,目前尚缺少“掌控力”。这也正是曾总犹疑的原因所在。

况且,“薇薇秘密”这个名字,也不适合男人用。

看来,做“疲劳干预”精油,只能留给有缘人了。

那么,如果用在少妇身上呢?

少妇,就是那些结婚生子以后,孩子渐渐已大,年龄大约28——42岁的女人。这些人经过结婚生子哺乳,身体结构发生了巨大变化,整个人变松弛了,有的甚至出现了局部地区“塌方”现象。由于这种身体的变化,使原本自信的她们越来越不自信了。(以后出现的更年期现象,就是这种不自信情绪积聚的结果)。所以,这批人应该得到特别的关注。

再梳理一下原有的产品功能,发现丰胸的,瘦腰的,还有去除异味的等一些产品,问了一下曾总,曾总说这些产品卖的还都很好。这个情况让咨询师们眼前一亮:如果专门生产为少妇身体塑形的精油,将是一件很有价值的事情。

带着这个课题,咨询师们分头进行市场调研,调研结果是很多厂家都有这样的产品,所以有的咨询师主张放弃这种考虑。

说真的,这是个大有潜力的市场,虽然有放弃的提议,但大多数咨询师还是舍不得放弃。按照老鬼谷的规定,有争议的案件,必须提交一世老鬼裁定。

一世老鬼看完报告,问了两个问题:一、你们认为塑形市场能够成为精油的主流市场吗?二、你们认为少妇人群能够成为塑形市场的主流人群吗?当得到肯定的答案以后,一世老鬼接着说:产品和品牌是不同的。虽然竞争者有这样的产品存在,但是被埋没在乱七八糟的几百个产品之中,完全没有形成品牌认知。比如现在我要问大家,如果你要买为身体塑形的精油,你买哪个牌子的?(大家面面相觑,没有回答)。你们没有人回答上来,说明目前市场上还没品牌聚焦,这就是个机会。有产品,说明市场有需求;没品牌,说明做大有机会。所以,这个人群定位和价值定位都是成立的。

定位准确,接下来品牌规划就好办了。

根据老鬼谷的品牌策划理论,需要解决品牌的五大印象和五大感受十个问题。


首先是五大印象

五大印象中首当其冲的是特点。
特点就是能让消费者记住的点。
少妇身体精油可以算个特点,这属于找特点的五个方法中的第二个方法——从目标人群上找。但是要给少妇起一个好听点的名字。

少妇,应该是28——35岁的人群。这群人就是“轻熟女”的代表(虽然熟了,但还没有熟透的意思)。但这个年龄段似乎小了一些,根据《黄帝内经》女子七年一变的理论,可以将“轻熟女”再加七年,放宽到42岁,(现在的人都向往年轻),这样,我们把“轻熟女”定义为28——42岁的女性。由此,薇薇秘密的身份就成了“轻熟女身体精油”。这个身份与其它品牌身份是有区别的,所以可以作为薇薇秘密的品牌特点。

1、特点:轻熟女身体精油

2、名称:薇薇秘密

按照老鬼谷的理论,名称必须根据特点来起。但是,薇薇秘密是先有的名称,后有的特点。按照道理,如果名称与特点不符,就要更换名称。现在薇薇秘密这个名称不用换,因为她与特点有关联(身体有秘密),应该说是个不错的名字。

3、产品线:产品线就是一个品牌所拥有产品的数量。

产品线到底有多长?规划产品的依据是什么?这是品牌规划中最费大脑的事情。根据老鬼谷的理论,产品线多长是由品牌的价值决定,而品牌价值应该成为一个完整的故事。既是完整的故事,情节上就既不能有遗漏,还不能有多余。要向美少女的裙子一样,短,要遮住该遮住的地方;长,不能让美感全无。

那么,薇薇秘密的产品线应该有多长呢?接下来让我们娓娓道来。

30岁以后,脖颈上就会显露岁月的痕迹,就像木头的年轮一样。每当梳妆之时,“姑娘老矣”的感觉都会油然涌上心头。这已经成为轻熟女们的心病。到哪里找到一款产品,能够抚平岁月,籍慰心灵呢?

目前还没有。

不过,以后好了。薇薇秘密瞄准了这项需求,将开发出第一款轻熟女专用精油:《颈无痕》。接下来,顺着脖颈往下走,就到了一个极为重要的部位:哪儿?双峰!所以《双峰》精油也是轻熟女们最广泛的需要,谁不想拥有“手感如初”的胸部呀。继续往下,就是腰部。腰部,是轻熟女们最痛心疾首的地方。女人沐浴完毕,对着镜子,欣赏着自己的酮体,每当目光落在腰间的时候,都会有一种莫名的惆怅:如果再细几公分该多好呀。

小要求,大工程,曾总立马与888博士沟通,并提出了要求:要特效。

博士不负众望,三个月后研发出《小蛮腰》精油。正是这款精油,让曾总腰部细下来十四公分。(不好意思说,她现在一提小蛮腰就想哭)

还要往下走。

下面是什么?臀部,臀部不是最需要精油的地方,先过去吧,需要弥补的时候再说。

继续往下,就到腿部了。对,腿部也是男人观察的重点。修长、性感、亭亭玉立的一双美腿,也是轻熟女们的梦想。

自然地,《芙蓉腿》也就不可或缺了。

这样,薇薇秘密产品线上就有了四款产品,它们是:颈无痕、双峰、小蛮腰和芙蓉腿。

按理说,身体精油的概念已经被这四款产品诠释清楚了。但是,还有一个方面,也不能不考虑。

如果不考虑这个方面,仍然会感到有缺陷,使这篇故事不够完美。

完美的女人,不仅要有迷人的身材,还要有迷人的味道。想想吧,女人身体的味道对男人有多重要。

是需要,就应该被满足。顺理成章地由十三种芬多精组成的《透衣香》香体精油在薇薇秘密成功出品。这种精油,广告语很正,“一抹肤香,二抹肌香,三抹透衣香”;用意很邪,多半是希望男人亲近。

至此,薇薇秘密的五个产品构成了一篇美妙的故事,多一个嫌多,少一个嫌少。所以,最终产品线由如下五种构成。

颈无痕、双峰、小蛮腰、芙蓉腿、透衣香。

4、广告语:用薇薇秘密,做风景女人。

这个广告语来自于薇薇秘密的愿景。薇薇秘密的愿景是:一个女人,一道风景。

画面  画面的主要作用有三个:吸引作用、记忆作用、联想作用。画面与广告语结合在一起,就能作为广告资料。

下面的这张图,就是薇薇秘密的画面兼广告海报。

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这张画面,把特点、名称、产品线、广告语、画面紧紧地联系在一起,消费者怎么可能对品牌没有印象呢?

如何玩转这个画面,请在营销环节欣赏。

以上就是产生印象的五大要素。这是在购买前就有的。因为还没有使用,所以只有印象还没有感受。


作为一个品牌,只有使用前的印象是不够的,还必须对使用后的感受做一下规划。人们使用产品以后,一般都要在功能、品质、价格、包装、服务这五个方面对品牌给出评价。品牌拥有者想让消费者做出怎样的评价,这就是品牌规划中“感受”部分的任务。

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