欧莱雅在中国的市场营销策略

  巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一, 主要生产染发护发、巴黎欧莱雅  巴黎欧莱雅彩妆及护肤产品,它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。

  早在1907年,发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力,如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊,经营活动已遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商,在世界各地拥有员工5万多人,已成为世界第一大化妆品公司。

  欧莱雅的中国之行始于香港,早在1966年就通过一家名为Scental Ltd。的经销办事处销售产品。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,Scental Ltd。成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立了广泛的市场渠道。

  1993年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立,为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

  在成功收购了美宝莲品牌之后,欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线,还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道,欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年,欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店,聘用了2000名专业美容顾问,并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后,欧莱雅又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产,其生产能力将达到2千万套,并向欧莱雅全球市场供货。

  一、在中国市场的产品策略

  研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

  就中国市场而言,欧莱雅的四大产品类型各具特色,它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今,欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者,欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场,它们中不仅包括大众化化妆品,也包括了高档化妆品。

  1996年,欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一:苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下,欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息,使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月,欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起,欧莱雅成功地推出多种产品,包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

  二、在中国市场的广告策略

  广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略,根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

  同一产品,欧莱雅拥有多个广告版本,这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例,其一是美宝莲,它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场,美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌,每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表,所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

  另一个例子是染发产品。最初,中国顾客很难接受染发的观念,他们认为染发并不适合中国人,而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品,邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发,又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告,欧莱雅想让越来越多的人知道,巩俐是中国人,她通过染发使自己更美丽,所以染发不再是中国人不能接受的,而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星,她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽,欧莱雅邀请她作为品牌代言人,目的是与当地消费者更好地沟通。

  三、在中国市场的销售策略

  (一)广泛的销售区域。

  欧莱雅的产品遍布整个中国,在立足于大城市的同时,欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计,欧莱雅总结到:

  ·中国人结现代美的追求愈显迫切,它们在美容品上的花销越来越多。
  ·新产品很容易在中国市场流行,中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

  近年来,欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年,当欧莱雅第一次出现在中国市场时,它的产品主要集中在大城市周边,而如今更多的销售增长则来自零碎的市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

  2、独特的销售渠道。面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道:

  ·专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
  ·大众化妆品,大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。
  ·高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
  ·特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

  四、在中国市场的包装定价策略

  为了更好地服务于中国顾客,更好地参与竞争,欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性,并致力于以下几方面的努力:

  1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点,以生产出专门适用于他们的产品,与此同时,充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
  2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言,这保证了产品外观的方便实用,"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。
  3、由当地市场部门决定产品的价格,尽管销售以盈利为目标,但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场,对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
  4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

  五、在中国市场的组织策略

  欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,拥有500多个不同品牌,在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中,欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势,还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾,欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构,如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中,根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系,因此,这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

  作为一个新兴市场,中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年,欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初,欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员,分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通,欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管,任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理(图-3)。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来,在完成组织结构设置后,欧莱雅不断发掘校园人才,并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明,这群新生力量取得了迅速的成长。

  鉴于不同层次管理的需要,欧莱雅是这样分配权力的:

  ·基层管理者:他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础,在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责;
  ·中层管理者:他们负责资金、人力和信息资源的调配;
  ·高层管理者:他们更注重建立一个良好的组织整体。

  在欧莱雅中国,每个品牌都有自己的市场部和销售部,而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况,欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

  在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会,他们定时开会商讨决策。与此同时,欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上,高层管理者都会强调组织结构变革的重要性,并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

  作为一个法国公司,欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策,并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地,公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外,公司鼓励员工提出不同意见。公司认为,由分岐引起的交锋能保持创新的能力,并将激发新的创意。再者,各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通,当雇员与他的直接领导者产生摩擦时,他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干,长期受中国传统观念熏陶的员工,放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业,创造力和想象力是成功的催化剂。

  过去10年里,欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元,高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线,平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业,这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力,并使之更加适合中国的顾客。

  促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲,它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此"争斗",在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

  研发:

  走进欧莱雅位于上海浦东的研发中心,可以看到该新落成的研发中心停车棚顶上种植了绿色植被,这不但美化了周边的环境,而且净化了空气。该中心在设计建造时充分考虑了工程的节能环保,以求最大限度地减少对自然环境的影响。中心22%的建筑材料为可回收材料,在建筑过程中采纳了一系列的绿色技术,如使用高效隔热玻璃,并尽量利用自然采光,利用地热泵为大楼提供空调冷热源,收集与回收雨水用于灌溉草坪和卫生冲厕,所有公共区域的照明均采用自动感应控制等。这使得该研发中心比传统建筑节约24%的能源和40%的水资源,比常规研发中心节约50%的能源消耗。由此,中心最近获得了美国绿色建筑委员会的LEED(能源与环境设计先锋)金级认证。

  作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅集团已经将可持续发展理念深深地融入到企业的经营之中。1909年,欧莱雅集团以生产染发剂产品的作坊式企业起步,现在业务遍布130多个国家和地区、拥有26个品牌。欧莱雅首席执行官安巩说,“欧莱雅集团将追求卓越的精神延续到了中国。自1996年进入中国以来,短短十几年的时间,欧莱雅中国公司从零开始,蓬勃成长,连续9年销售额保持两位数增长。”

  欧莱雅管理层认识到,世界各国和地区共同努力应对气候变化将从根本上改变国际社会和经济的发展模式,向低碳经济的过渡也会为企业带来更多的机遇,通过推进绿色创新、节省生产成本、提升能源使用效率可以帮助企业建立新的竞争优势、实现更多的盈利。可持续发展理念不仅可以帮助企业在利益相关方中建立良好口碑,促进消费者的购买意愿,吸引优秀的员工,进而推动企业长期的成功,而且还可以通过研发创新环保产品,优化产品周期的资源使用效率等方式建立企业的核心竞争力。

  “2005年至2009年,我们的环境绩效持续提高,单位成品的能源消耗降低了5.26%,单位成品的用水量减少了36%,单位成品的废弃物减少了15%。”欧莱雅中国总裁盖保罗在发布该公司首份可持续发展国别报告----欧莱雅(中国)2009年可持续发展报告时称:“为达成欧莱雅集团公司2015年环境目标,我们将在2005年的基础上,实现温室气体排放总量减少50%,单位成品用水量减少50%,单位成品产生的废弃物减少50%。”这样宏伟的目标,体现了欧莱雅对于环境可持续发展的长期承诺,同时也将大大提升资源使用效率,并最终提升公司的环境竞争力。

  欧莱雅十分重视在中国的研发能力建设。从最初只有7位成员的中国研发小组,发展成为目前由118位技术专家组成的研发团队,欧莱雅的研究范围覆盖了从原材料分子高级研究到产品改良系统的众多领域。欧莱雅新落成的研发中心占地面积超过2万平方米,拥有生命科学实验室、化学分析实验室和技术评估中心等科研机构。据悉,生命科学实验室用于组织工程、特别是皮肤再生组织的研究,这是欧莱雅全球范围内除法国总部以外惟一研究人造皮肤的实验室;化学分析实验室采纳并利用中药原理,研究化学与植物原料的再利用,技术评估中心主要进行头发产品、护肤产品及化妆产品的评估。

  与此同时,欧莱雅高度关注产品的本土化研发。从2006年起,欧莱雅中国公司已经成功研发了300多种专门针对中国市场的新产品。如欧莱雅经过研究发现,天然灵芝中有能够显著增强细胞能量的元素,于是独创性地将天然灵芝的萃取精华加入该公司旗下羽西品牌的生机之水灵芝调理液产品中。这一产品一经推出,便获得了很大的成功,迅速成为羽西的明星产品之一。

  坚持“道德之美,美之道德”,遵循可持续发展的准则,不断创新,这使欧莱雅得以把美丽事业持续到底。




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