克莱顿·克里斯坦森:数据并不合用于最重要的工作-哈佛商业评论


求真之心驱使下,精彩的办理学大家会不绝完善和更新本身的理论。克莱顿·克里斯坦森就是个中一位。这位颠覆式创新之父,近年来已将颠覆式创新由最初的两种创新拓展为四种,包罗潜力产品、连续性创新、颠覆式创新和效率创新。在此基本上,为解决“企业该如何更好地预测创新的乐成几率”这一问题,他又增补了“待办任务”(Jobs-to-be-done)模型。《哈佛商业评论》中文版于2016年9月刊刊登了关于这一理论的文章《洞悉客户的“待办任务”》。今年10月,哈珀柯林斯出书社出书了其完整著作《与运气竞争:创新和顾主选择故事》(Competing against luck-the story of innovation and customer choice)。

正如书名所述,创新是一场和运气作战的豪赌,投资不菲,功效却难以预料。克里斯坦森的新理论汇报创新者,只要找到客户真正的“待办任务”,并环绕这些任务开发出相关产品和处事,提高客户体验,就能更好地预测和提高创新的乐成几率。

10月26日,克里斯坦森在伦敦的新书演讲会上,提到一个重要概念:按照“待办任务”理论,企业的竞争敌手并非仅仅是出产同类产品的企业,而是解决客户“待办任务”的所有备选项。例如,开车上班的人在途中需要消费一些方便、口感好又能长时间果腹的食物。而麦当劳早餐时段的奶昔能帮他们完成这一任务。其竞争敌手不只是其他快餐品牌的奶昔,而是香蕉、甜甜圈等所有用户可能的选择。注意到这点的企业就能从本质出发,开发出真正解决用户待办任务并提供更优质体验的产品,不至于陷入打造“完美奶昔”的误区。

别的,作者还谈了对柯达的观点,很多人将柯达在胶卷行业的失败归罪于数码成像技术的呈现,认为柯达没能尽早在该规模投资。但事实上,柯达在20世纪90年代初就斥资100亿美元用于该规模。克里斯坦森认为,它的问题是搞错了客户的“待办任务”。柯达假设潜在客户的拍照目的是为了将照片冲洗出来,便于纪念和回想。但其实98%被洗出来的相片中,客户只会翻看1次,所以这个任务并不存在。客户更多但愿通过将照片分享给他人,出格是不在身边的亲友,完成相同任务,而数码摄影完美地解决了这一待办任务。这一问题也导致了柯达后期在市场上的被动。

针对这一理论,《哈佛商业评论》中文版在伦敦回访了这位创新大家,以下是采访的精选内容。

待办任务更准确

HBR中文版:你曾引用托马斯·库恩的话说,当你发明某些理论无法解释的“变态现象”时,就到了改进理论的时候了。“待办任务”(JTBD)模型的呈现是因为你调查到了什么“变态现象”?

克莱顿·克里斯坦森:一般通行的观点是,企业想乐成创新,必需了解顾主,并提供应顾主想要的对象。但变态之处在于,好像当企业把握了越多顾主自己的信息,越少有时机缔造出更高的增长和利润。而那些不那么了解顾主的企业有时无法乐成,但有时候也能。所以,这种通行的观点并不能预测创新的成败,个中必定存在误区,这就是JTBD模型呈现的源起。

HBR中文版:“待办任务”的说法好像和营销中提到的客户需求很类似,两者间有什么联系?

克莱顿·克里斯坦森:我觉得这两个观念指向性一致。但“需求”这个词会阻止我们深入理解问题。因为有时人们很难说清本身需要的对象,我需要的对象并不只仅取决于我,还取决于我所糊口的情况。所以我们不能直接从头界说“需要”这个词,而要寻找一个更准确的词汇,也就是“待办任务”。

首先,每个“待办任务”都有三个维度:成果、社会和感情维度。如果你不理解这三个维度间如何相互关联感化,创新就会遭遇困难。一旦搞清楚“待办任务”是什么,企业还须了获救绕这一事项,该为顾主提供怎样的购物及使用体验,以便让该产品能完美地辅佐用户完成待服务项。

思考这个问题时,就会辅佐我们制造出和竞争敌手差异化的产品。因为敌手的方针是提高产品质量,打造更优质的产品,而我们做的是深入了解顾主待办任务的各类维度,并为之提供产品购物和使用体验。

因此,需求这个观念当然重要,但无法指导我们设计出差异化产品,但待办任务可以。而产品寿命取决于它是否很好地满足了“待办任务”的社会和感情维度。

数据无法看到未来

HBR中文版:营销洞察中,目前公司的普遍做法是回收角色模型的方法阐发和细分客户群体,是否因为这种方法更容易量化和操作,而阐发顾主的感情和社交需求则更难?

克莱顿·克里斯坦森:绝对是这样。但是当我们从数据和数据阐发上引导各人时,会造成误导。因为数据只合用于已往,当人们思考未来时,数据难以提供太多指导。

另一个问题是,上帝并没有缔造数据,缔造数据的是人类。人类通过调查现象,从中提取一些信息,将其放入数据之中。但每条数据只是代表某种现象,却非现象自己。现象中所包括的许多内容都无法通过数据浮现。好比某人购置了一台三星纯平电视,你可以从中获取一些数据信息,但诸如用户如何使用它,在哪里使用,为什么购置或不购置,使用体验等信息却不在个中。所以每条可见数据最多只能揭示一半真相。

作为创新者,我们担忧的是,当各人以数据和数据阐发为导向时,数据经常无法汇报我们关于客户如何使用产品等一系列决定中最重要的信息。

HBR中文版:许多购物行为背后的动机都是随机的,有时消费者本人也难以解释清楚本身的待办任务。鉴于此,企业该借助怎样的手段来准确找出待办任务?

克莱顿·克里斯坦森:想进行关于待办任务的调研,最佳的开始方法就是揽镜自照。在糊口中时刻注意自我调查。在你做某件事时,问问本身为什么要做,是为了解决什么样的待办任务?当你不使用该产品完成这个任务时,会用什么来替代?我们要越发深入思考小我私家干事的原因,因为如果你的糊口中呈现了某些问题,其他人也可能存在类似问题。

我认为史蒂夫·乔布斯乐成营销的要害就是,他没有让研究阐发人员来发明客户的需要,而是问本身,我需要一个产品来完成这些任务,但市面上找不到可以很好解决这些任务的产品,所以我要开发一个产品。

第二个要害点是,与其询问他人的需求,不如试图理解对方身处的情景,是什么导致他们这样做。理解情景很是重要,情景包罗物理情况以及小我私家感觉等,它并不出产数据。因为关于情景的信息是平静和被动的,没有数据参考,也无法倾听对方诉说,所以你只能当真调查。当我们环绕待办任务成立一个公司时,如果理解了客户发生待办任务的情景,就更容易乐成。

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