企业管理人员对营销策划的常见误区

一、企业提出一个问题策划人就应该马上拿出一套方案


  在实际工作中,常常会遇到这样的情况,企业在聘请营销策划人员或公司进行营销咨询时,双方第一次交谈或接触,企业就要求策划人马上拿出一套方案来,或者针对他们提出的某个问题马上提出解决方法。其实这个时候策划人或咨询公司连企业或产品的基本情况还不知道呢,怎么能提出方案呢,这种情况就是由于企业老板或相关人员对营销策划的误解造成的。很多企业认为策划就是出个点子或创意,而不知策划是在对企业和市场有充分了解的情况下,对相关问题系统、科学的分析和推论,并提出解决方案的过程;不知道策划首先是统科学的分析,然后才能形成一种方案。


二、企业想请营销策划人解决问题,却又对其隐瞒真实情况


  企业需要营销策划人帮忙,肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。事实上,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。


三、认为广告策划就是提出一个好的广告创意


  在广告策划中,很多广告主,在研判策划人提出的策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”


四、舍本逐末  企业把是否省钱作为评判标准


  在营销策划中,很多企业常常把费用高低作为选定最终方案的依据。买衣服不能只看其价格高低,而要看其品质如何,如做工、面料、款式等。对策划方案价值的判断也是这样,不能只看策划人开价多少,重点要看方案是否能有效解决企业的问题。好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。


五、企业遇到问题了才需要找策划


  很多企业认为策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后(比如市场状况糟糕)策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色,这是对策划极其狭隘的理解。事实上,策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全程策划”等;以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。


六、策划就应该是万能的


  与策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反,还存在一种“策划崇拜”的现象,即有些企业看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达,就认为策划具有点石成金的魅力,不怕产品质量再糟糕,不怕企业再没钱,只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生,“钱”途辉煌。这种过分夸张策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。策划的作用是让企业或产品发展的更好,而不是直接创造一个成功的企业或产品。理性而客观地看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质。

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