透视营销

透视营销思维

透视是什么?

“透视”一词是绘画法理论术语，来源于拉丁文“perspclre”（看透）, 故有人解释为“透而视之”。

最初研究透视是采取通过一块透明的平面去看景物的方法，将所见景物准确描画在这块平面上，即成该景物的透视图。在平面画幅上根据一定原理，用线条来显示物体的空间位置、轮廓和投影的科学称为透视学。透视学在绘画中占很大的比重,它的基本原理是，在画者和被画物体之间假想一面玻璃，固定住眼睛的位置(用一只眼睛看),连接物体的关键点与眼睛形成视线，再相交与假想的玻璃，在玻璃上呈现的各个点的位置就是你要画的三维物体在二维平面上的点的位置。透视—— 通过一层透明的平面去研究后面物体的视觉科学。

思维是什么?

《词源》中说：“思维就是思索、思考的意思。”思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映，是认识的高级形式。它反映的是客观事物的本质属性和事物间规律性的联系。从思维的定义我们不难发现，思维具有概括性和间接性。

    思维的概括性，是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的特征和规律抽取出来，加以概括。概括水平在一定程度上表现了思维的水平，概括性越高，知识性越强，迁移越灵活，一个人的智力和思维能力、创造能力就越发达。

思维的间接性，是指人们借助一定的媒介和知识经验对客观事物进行间接的认识。由于思维的间接性，人类才可能超越感知觉提供的信息，通过“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的思维活动，认识事物的不直接作用于人的感官的各种属性，揭露事物的本质规律，预见事物的发展变化。

透视营销思维

透视思维，是指抛开一切表象，透过现象看本质，从具体个别事物中找到共性和规律，通过思考过去、分析现状、预测未来，从而作出前瞻性地决策。透视思维是透视营销的核心。

例如，人们以前想了解明天的气象情况，就要观测今天的气象特征。自古以来较为人们所熟知的有：青蛙鸣叫、燕子低飞等为下雨之前兆，准确度颇高； 民间常有 “狗洗脸，猫吃草，不到三天雨来到”、“鱼跳水，要下雨”之说，道出了动物的行为与天气变化的关系。民间通过观察动物的表现了解气象，现代气象科学则通过卫星云图和仪器检测等科学方法预测未来的天气情况。

又如，人类学家根据古生物化石遗迹推断人类的过去，医生通过各种检测作为诊断疾病的依据等，也都是一个透视思维的过程。

范蠡和文种是春秋战国时期越国人，曾帮助越王勾践消灭吴国,使越国一跃成为当时的强国。

在越王大摆庆功宴时, 范蠡通过察言观色发现越王并不高兴, 范蠡沉思一下（历史的教训、对勾践的了解）,当即明白了,便偷偷地离开了越国。

离走前给文种一封信,说:“飞鸟打光了,好的弓箭该收藏起来，兔子打完了,就轮到把猎狗烧来吃了,越王这个人只能与他共患难,却不可以共安乐，你赶快走吧!”可文种不相信范蠡推测之言，果然有一天， 勾践对文种下手，勾践派人给他送来一把剑，让他自杀。只可惜后悔已晚，可怜这位功勋卓著的老臣就这样死去了。如果文种善于运用透视思维分析，也不至于落得了一个悲惨的下场。

根据我国《史记》记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，成为天下富翁。19年之中三致千金，他的商场建树取决于他懂得运用透视思维进行市场预测。范蠡是人们所公认的“商圣”，他善观大局，把自己的“积贮之理”放在自然环境、社会，乃至整个经济系统的圆道循环中来看待。这样，通过研究事物内部的循环运动与外部自然环境中各要素的相互影响，就能有效地预见和利用事物发展的规律。例如，范蠡提出的“论其有余不足，则知贵贱”，这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化，也都是一个透视思维的过程。

随着新产品、新品牌不断涌现，市场似乎已经被细分的不能再细分了，新的品类也已拥挤不堪。尤其，2008年从美国发起而影响了全球的金融危机像一枚原子弹投向了所有市场，所有的产品在选购架上等待着被选购。在这样的背景下，品牌如何在市场中“一枝独秀”、企业如何获得更为丰厚的利润，是摆在企业家、营销人、策划人、广告人面前急需解决的问题!

    只有摆脱传统的束缚、终止惯性思维，换个视角运用透视思维准确把握市场脉搏，预测商机同时把握先机，预测风险并避开，实现突围, 才有可能在商战中获胜！

透视营销定义

通过透视研究营销环境中的各种因素及因素组合，如政治、经济、文化、技术等，发现因素的变化或通过改变因素，预测或创造潜在未来的市场、产品、终端、媒介等，而获得可行性的商机。

关键词

预  测：对尚未发生的事物进行预先估计（分为定性预测法与定量预测法）。

创  造：此“创造”包含了透视六种创新技巧，首创、转移、分解、重组、借力、升级。

未来的:在这里“未来的市场、产品、终端、媒介”指包含突破性、渐进性创新或原有的(在其它不同的区域)市场、产品、终端、媒介。

图1-1 透视营销示意图

纵向、水平、透视营销的对照

纵向营销

概 述

纵向营销是将市场进行深耕再深耕地细分。在市场发展的初期，将发挥优越的作用。纵向营销为扩大特定市场提供思路，促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客，有助于产品在特定市场最大程度地渗透，使得企业在特定的市场中找到新的定位。然而，在成熟市场中细分到极致时以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严重。

思 维

垂直思考法，这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思考，故被称为垂直思考法。这种思维方法在进行创意时，可以对事情做更深入的研究和表达，但不易产生新的创意。 

步 骤

首先，界定市场；其次，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。

水平营销

概 述

水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。水平营销是现代营销学之父菲利普·科特勒在新世纪提出的新理念和操作方法，也是对营销学发展的又一大贡献。水平营销着眼于解决纵向营销解决不了的同质化竞争问题，为广大企业的市场发展提出创新的解决思路，它可能会利用那些淘汰了的需求、目标、情景、用途和属性等。通过改变产品，产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重新界定业务，进而拓展公司的战略目标。

思 维

爱德华?德?波诺是横向思维（另译水平思维）理论的创立者，水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。

步 骤

选择一个焦点：从纵向营销中选择市场、产品和营销组合三个层面作为一个焦点，水平营销将围绕这个焦点进行。市场层面可以从需求或功能、目标、时间、地点、时机和体验方面进行；产品层面可以从有形产品、包装、品牌特征、使用或购买方面进行；其余营销组合层面则从定价、分销、沟通三个方面的进行。水平营销的实施，只需要从其中选择一个作为焦点。进行横向置换 ： 通过6种技巧对已经选择的焦点进行横向置换，以制造一个空白。建立联结：考虑联结该空白的办法。

透视营销

概 述

透视营销，是指通过透视研究营销环境中的各种因素及因素组合，如政治、经济、文化、技术等，发现因素的变化或通过改变因素，预测或创造潜在未来的市场、产品、终端、媒介等，而获得可行性的商机。

所有的企业最后都有一个终极目的就是赚钱、赢利。透视营销就是针对未来的营销环境，前瞻性预测与创造商机的一个过程。虽然商机总是伴随着一定的风险而出现的，如面临大量的未知影响因素，因而评估可能略有一些偏差，但是预测与创造一旦成功，品牌将会得到飞越的发展同时企业也将获得空前丰厚的利润。

思 维

透视思维，是指抛开一切表象，透过现象看本质,从具体个别事物中找到共性和规律，通过思考过去、分析现状、透视未来，从而作出前瞻性的决策。透视思维是透视营销的核心。

步 骤

透视:透视分析研究不可控制因素或可控制因素，进行预测或创造出未来的市场、产品、终端、媒体。评估:通过分析评估系统，评估出可行性的新市场、产品、终端、媒体。抢占并占领、扩大商机：抢占先机随即占领并扩大商机。进行下一轮的透视：在动态的因素变化之中把握其中的时机，透视是不断循环的过程。

在今天这个充满残酷竞争的社会，透视营销着眼未来，给你指明了方向。透视预测与创造若是突破性，便是进入无竞争对手的市场中，成为第一，独占行业鳌头，如：三全食品、九阳豆浆机、亚马逊网、可口可乐等品牌。

对传统营销思维，我们并非倡导摒弃，透视营销不是纵向、水平营销的替代方式，它们具有互补性、互通性。企业若能将纵向、水平、透视营销结合运用，将会产生强大的营销合力，成为持久的强势品牌。

表1-1 纵向营销、水平营销、透视营销的基本对照

图1-2 方向坐标对照

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