美式定位定死了 中式定位进化赢未来——大品类大定位

前机策划-徐诺 2018-09-01

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定位进化可分为与时进化与透视进化,PA进化由透视营销理论及前机策划创始人徐诺,提出。

品牌进化,移动互联网下,大大大变化,品牌定位应进化,分为与时进化或透视进化。通过定位与时俱进地进化,与时代同步,走出品牌老化困境,让品牌散发活力;透视进化,前瞻性战略定位,让品牌领先,创造或抢占新市场、扩大市场,更具吸引力竞争力!

品牌定位进化不如品牌系统性进化,商场如战场,单兵作战过时,品牌系统进化的驱动,方能胜战。

  

中美品牌战略模式


美国营销战略专家,把美国企业称为A(America)模式,中国新一代品牌营销策划专家、透视营销理论创始人徐诺,把中国企业称为C(china)模式。


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A模式,最为显著的特点就是聚焦,狭窄而深入,小市场,竞争力弱。

C模式,品类宽,定位与时进化或透视定位,大定位,大市场,竞争力强。

中国目前跃居世界第二,中国众多的企业抛弃了美式的定位,选择了单品类至大品类,小定位至大定位,进入了高速发展期,第一也只是时间问题。


美式“小定位”过时


自1972年,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登“定位时代来来临”文章距今近50年,1981年《定位》一书在美国正式出版,距今近40年,1991年《定位》首次在中国大陆出版(书名《广告攻心战》)距离近30年。

定位源于广告定位,近半个世纪了,移动互联网下定位进化迫在眉睫。

很多企业进行品牌战略定位时,把品牌定位、广告定位混为一谈,错误的把广告定位的方法用在品牌定位策略上。


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《定位》艾·里斯、杰克·特劳特著


所谓美国式定位,是让自己的品牌在消费者的心智中占据独特的位置,使品牌成为某个类别的代名词。当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌在消费者心智中的某个位置定了位。特劳特先生认为,运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势。

美国定位理论漂洋过海来到中国,受足了追捧,但这个舶来“真理”,希望中国企业科学与实际结合运用。定位的使命在于聚焦和坚守,即对原有产品、业务、市场以及过去能力、既有认知的聚焦和坚守,进而通过持续性传播在消费者心智之中形成连续性积累。

柯达的由盛转衰便是最佳诠释。柯达是做胶卷的,定位很清晰,但数字化时代来了,柯达牢牢地被消费者定位成胶卷,就把自己给定死了。同样是做胶卷,日本富士为什么能平安的度过危机?因为它在卖胶卷的同时还做了很多数码品牌延伸。

传统定位理论,品类定位来源于农业文明的具象思维,依然固守着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法,它是商业上的“井田制”,划品类,分地盘,守住自己的一亩三分地。


中式“大定位”“定位进化”赢未来

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在经济快速增长的中国,商机稍纵即逝,中国进入了大大大变化时代。

美国式定位似乎忽略了中国,更忽视了这个世界是动态、多变的。

不同品类、产品、消费者,商战环境复杂多变的,定位需要升位、进化定位,前瞻性战略大品类、大定位才是赢未来的定位。

所谓大品类:区别于美国式定位理论的品类,大品类包含,产品品类与心智品类。所谓大定位:区别于美式定位,中式大定位,由小到大,小弱至强、低至高,定位进化,分为与时进化或透视进化。

定位大师给海尔的定位解决之道是做“世界冰箱之王”,还好张瑞敏并没有墨守成规,海尔其他家电产品也做的风生水起,海尔还做房地产,甚至做音箱。


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互联网三大巨头企业BAT,又做社交又布局文娱等各种产业;现在社交互联网时代,美式定位理论品类战略上更是遇到了极大的挑战。定位至上”的时代已然无法适应当前加速发展的中国。

马云在互联网界多次提到要打造阿里生态圈,与生态圈相似的传统词语有“相关多元化”、“打造产业链”、“商业帝国”,却只能接近其蕴含的意义。


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众多成功的品牌,由单品走向商业生态圈,例如小米手机、电脑、充电宝、最近爆出小米空调…多元战略企业。


毕竟时代、市场、消费观都在不断变化,品牌定位也要随之进行调整,跟上时代步伐。格力生产空调,一句“好空调,格力造”一则传递了格力专注于空调这一细分市场领域;格力“掌握核心科技”,强调格力的科技创新,满足现代居家对家电产品的需求。


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中国企业,单一品牌是普通现象,企业单一品牌定位应该走向大品类定位才能赢未来,例如:得力、海尔、欧派、小米。


滴滴顺风车、快车、出租车、单车、代驾......大品类大定位出行


得力文具、综合文具供应、计算器、书写工具产品......得力文具—得力办公大定位,成为一带一路指定供应商。


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海尔,冰箱、空调、洗衣机、电视、热水器、厨电、电脑......,由冰箱转变成智慧家庭智能家电全套解决方案商。

欧派,橱柜、衣柜、卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具......,有家有爱有欧派,家居变成全屋定制,领军品牌。


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小定位、大定位,依企业现状及未来,选择定位战略。

大定位的成功,前提建议PMA商战+3品战略,独占最新最肥的市场。

当下复杂多变的环境,传统美国式品牌定位聚焦,不适合移动互联网下持续发展,品牌应时时透视未来营销环境、用户、竞争环境,依企业|品牌|营销战略指导下的对品牌进行进化,让品牌时时保持活力。


移动互联网下——

品牌如何PMA商战?

定位进化—与时进化与透视进化具体怎么进化?

品牌如何大品类大定位?

大定位的模型是什么?

定位策略又有哪此?

3品战略具体是什么,

品牌进化如何进化?品牌进化系统哪些?

... ...       

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前机策划-徐诺作者

前机策划公司—创始合伙人;透视营销理论\品牌进化360°\PMA商战系统创建人;中国策划行业—改革先行者。

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