江小白名气比肩茅台,为什么却卖不过老村长?

2018-07-24

最近江小白又火了,但这次不是因为“扎心、牛逼、学不会”,而是因为“惨败”。


近一个月,讨论江小白销量不如老村长的文章充斥着营销圈。在传播最广泛的一篇文章中讲到:江小白的传播力比肩茅台、五粮液,远超洋河、汾酒、古井贡,其销量却跟一、二线品牌有明显差距,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。


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江小白的销量对业内并不透明,所以文章引用了网上关于的各种说法,有咨询公司说16年销量4亿,预计17年可达到5亿。一位离职高管称,江小白的年销量已经达到10亿。不管4亿、5亿,还是10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业,江小白确实是“蝇量级”。

 

不过,与传统白酒不同的是,江小白一直坚持青年群体的小众定位,“小市场”正符合江小白最初“小而美”的品牌发展路径。

 

“江小白是对中国传统白酒行业的一个补充,但并非主流,我们也刻意回避做成主流。江小白无须发展多快,无须做大做强,我们只希望做小而美的公司。”2013年江小白CEO陶石泉曾公开表示。


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纵观江小白几年来的动作,江小白走出了与老村长、郎酒等传统白酒完全不同的发展路径,也保持着“小而美”的个性和坚持。

 

营销一定是为了卖货吗?

 

传统白酒的营销一向可以用“财大气粗”来形容,相较而言,江小白营销的投入和体量也算是“蝇量级”。在疯传的文章中,江小白的营销得到高度评价,说是奥格威品牌形象论在互联网传播的一次成功应用。

 

营销被捧上神坛,但这些动作都没有直接带动销量,所以江小白被点评为“在石头上挤牛奶”。但问题是:营销等同于销售吗?这在营销1.0的产品管理时代或许是的。但从营销2.0时代开始,“用户为王”成为普遍共识。无论是2.0时代的STP战略,还是3.0时代的情感营销、体验营销等,都没有直接讲提高销量云云。

 

当然,江小白的营销活动也不是。


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去年11月,江小白联合两点十分工作室推出了原创动漫《我是江小白》,播放量近3亿,B站上评分9.6。今年5月,《我是江小白》剧场版上映。

 

看了动漫的人都知道,《我是江小白》虽然采用“二次元+消费品”共建IP的模式,但保持了足够的克制与对品质的诚意。整部作品除了名称之外,在剧情中并没有植入任何与江小白有关的产品广告,即使动画中的主角和同事去吃火锅,也没有被强行安排喝上一瓶“江小白”。

 

破壁二次元,出品动漫作品,江小白是为了卖酒吗?不是!


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2017年江小白在全国十座城市举办YOLO音乐现场,演出阵容包括了很多在《中国有嘻哈》大火的人气rapper,如GAI周延、Bridge、艾福杰尼、黄旭等。有消息称,今年江小白将继续举办YOLO青年文化艺术节。

 

《中国有嘻哈》火了后很多品牌跨界说唱、借势流量,但江小白早在2016年就已经在长沙、武汉、重庆、成都四城举办了第一季YOLO音乐现场,那时《中国有嘻哈》还没火,说唱还蛰伏在地下,完全属于小众音乐。

 

玩转说唱,为小众艺术提供舞台,江小白是为了卖酒吗?不是!


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去年11月,江小白启动了“Just Battle国际街舞赛事”,比赛聚集全国各地的顶尖 Dancer,并邀请HUGO、杨文昊、HARY LINK、亮亮等国内外知名街舞专业人士担当裁判,赛事总奖金高达50万元。

 

今年2月,江小白在重庆举办了为期4天的“江小白JOYBO街头艺术节”,邀请国内外20支涂鸦团队,联合6位国际知名涂鸦大师,打造了融合潮流集市、街头运动、美味美食等的街头文化艺术嘉年华。而后,江小白还携涂鸦作品现身德国首届柏林涂鸦艺术节。

 

启动街舞比赛,打造街头艺术节,江小白是为了卖酒吗?不是!

 

愉悦至上,江小白和年轻人玩到一起

 

在白酒市场中另辟蹊径,开艺术展、搞音乐现场、拍MV……这些看起来不务正业的事情正是江小白的重要组成部分。不少人讨论着江小白的种种动作,一边惊叹着“原来白酒还可以这样卖”,一边吐槽着“江小白卖不过老村长和小郎酒”。

 

了解下江小白的营销动作,就能发现它的目的都不在于直接带动销量。那有人会问,不考虑转化率不考虑留存率,那江小白砸钱玩营销的目的是什么呢?这或许可以从陶石泉关于“小而美”的言论中窥探一二。

 

陶石泉曾谈到:“小而美”中的“小”是指规模,也可以看做是一个边界的把握,当企业做到足够大的时候,品牌的个性就很难保持,没个性的品牌,年轻人不喜欢,没个性的品牌,也不会有忠实的粉丝。

 

可以看出,江小白跨界说唱、街舞、涂鸦等文化艺术,都是在挖掘小众需求,是和年轻人一起愉悦。目的在于保持品牌个性、培养部分忠实粉丝,这也恰恰符合江小白“小而美”的品牌发展线路。

 

只有小众定位才会有高黏性的品牌张力,有个性、能交流,让年轻一代找到归属感正是江小白的独特之处。这就是为什么有很多人不喜欢江小白,也有部分忠实粉丝对江小白爱得深沉。


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在微博、微信等社交平台,随处可见江小白粉丝与品牌一起“玩”的互动。前不久,江小白粉丝还在抖音、快手等小视频平台掀起江小白BOOM的流行,玩起了江小白与饮料混饮,创造了白酒新的打开方式。

 

在年轻人眼里,江小白不仅是一瓶酒,更代表着一种年轻、个性、简单、轻松的生活态度。江小白做到了懂年轻人,在竞争残酷的白酒行业,江小白帮助年轻人构建起了新的酒文化,将白酒行业普遍认为年轻人不喜欢白酒的“共识”成功打破。

 

老味新生,江小白的味道工程

 

有营销人分析江小白卖不过老村长、小郎酒,是因为江小白的IP跟消费场景不和谐。还将江小白与红星二锅头作对比,得出“江小白的品牌形象却过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。”

这看似合理的分析,实则有很大的问题。江小白“阴柔”与否先不做讨论,问题是稍加搜索江小白的资料就能发现,江小白根本没打算融入固有认知中的酒局和酒文化。

 

从一开始,江小白在产品战略上就提出了针对年轻人的四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。


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小聚指三、五个人,同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬。

小饮,是不拼酒,点到为止,讲究适度。

小时刻,指的是时刻的经常性与偶然性。

小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩,而不仅仅是一种功能性需求。

 

这些消费场景和消费需求,显然与我们认知中的、传统白酒定位的酒局和酒文化背道而驰。

 

围绕这些“小而美”,江小白选择了较为清淡的小曲清香型酒体,作为产品优化对象,在传承传统技艺的同时,又与传统高粱酒的做法分离。

 

从江小白官网可以查到,江小白研究出一套独特的发酵控制方法,即以单一高粱为原料的“单纯酿造法”:采用当地富硒土壤种植的红皮糯高粱为单一原料,配合当地清洌软水,在青石板窖池中纯净发酵,传承白沙古镇精益酿造蒸馏工艺提香去杂,使酒体获得了更多风味物质,奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。

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在京东江小白官方旗舰店里,江小白产品基本都是40度产品,个别产品如“拾人饮”甚至低到25度,而传统中国酒的度数普遍超过50度。

 

江小白的产品特色是在白酒行业吸引年轻用户的产品优势,香味清淡、口感单纯的国际化口感也推动了中国酒与世界接轨,毕竟国际上的烈酒如白兰地、伏特加等,一般酒精度数就是40度左右,洋酒那些令人愉悦的各式各样“花香、果香”在多数中国酒中并不显著。

 

凭借独有的轻口味口感,江小白征服了世界烈酒评委的味蕾,在国际葡萄酒暨烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛、香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛以及最近的第十八届美国旧金山世界烈酒大赛等多个国际赛事上获奖。





这些国际烈酒赛事的奖项分量不轻,但是了解这些赛事的人不多,所以现有文章中从技术层面讨论江小白酒体品质的言论很少。可见,在成功的文案和营销大势之下,江小白对于酿酒技术和产品品质的传播,实在是相形见绌。

 

陶石泉曾透露:对江小白而言,保持品牌的活力、保持平缓的增长曲线、健康的市场需求和拥有部分非常忠实的消费者是它的小目标。在这样一个比拼销量和规模、追求大而全的时代,江小白坚持着“小而美”的价值观为白酒年轻化创造了一种可能。

 

上百年历史的茅台、奔驰都在年轻化的道路上一路狂奔,江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯,是真的费力不讨好吗?我想现在下结论还为时过早。

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