“美加净”护手霜广告创意策略

2018-04-21

  案例类型:创意类

  广 告 主:美加净

  实施时间:2006年

  实施范围:全国


  核心策略:以手为主线,揭示手背后藏着的产品特性。三个不同的环境,不但巧妙包括了几乎所有的都市白领,还针对手部的不同需求,对应不同款的产品


  创 新 点:用高清DV拍摄,在精致的细节上取胜,一样能达到近似胶片的效果


  点评:


  低成本,小制作,却使美加净赢得了创意、销售、赞誉的三丰收。


  美加净用手作为主角,牢牢抓住消费者眼球,再加上个性化的时尚用语,赋予其品牌年轻与活力。


  美加净广告,“粉”有市场,“粉”有看头!


  --张晓岚


  三双美手、三种个性、三款产品,融合在一部30秒的片子里,还满足了客户、代理商、导演三方的表现欲望,如愿以偿地烘托出了美加净的市场地位。


  “粉”可爱 “粉”受淑女喜爱


  --“美加净”护手霜TVC广告创意策略


  上海家化联合股份有限公司副总经理、市场总监王茁先生曾这样说过:一味地说创新就是轻易地说放弃,把一个有如此品牌资产的品牌做活,其风险要远远小于新创立一个品牌。


  美加净享有95%以上的品牌认知,在许多消费者心目中有安全、踏实和质朴的品牌认知感。这可以说是美加净品牌最宝贵的资产。更不可忽视的是美加净在近年来一直在稳步增长,每年3亿多元的市场份额使其稳居第二集团军的位置。


  身为护手霜领域的第一品牌,美加净一直希望能以“一把手”的身份站出来说话。第一,对美加净而言是市场给予的至高荣誉,但对消费者而言,却不会让他们感受到任何直接的利益。伴随着2006年美加净品牌复兴工程的全面启动,在“护手霜,就是美加净”全新口号的引领下,全面更新形象的美加净,旗下的所有产品全部换上了新装。新的美加净广告既要确保消费者对美加净新装的认知和了解,还要将功能明显区隔的不同产品利益逐一表述。广告面临的困难不得不用艰巨来形容。


  高:要让消费者感受到美加净在手霜市场的领导地位;


  大:在有限的预算内,广告要呈现出第一品牌必备的气势;


  全:美加净三款手霜的利益点各不相同,必须在短短30秒内一次交代清楚。


  我们就如同被直接放在钢丝绳中央的舞者,承载着客户满怀期待的目光,胜负就在此一搏,能不能舞得精彩,成为这次广告的焦点。


  一则尽显手霜王者之风的广告,绝非是低成本的Flash所能承载的。但胶片的费用,又是客户绝对不可能接受的。两难的问题又一次摆在我们面前。


  没有办不到,只有想不到。低成本小制作电影的大获全胜,给了我们启示:用高清DV拍摄,在精致的细节上取胜,一样能达到近似胶片的效果。


  主角不是人,是手!


  护手霜的广告,注定了人是配角,手才是主角。


  在创意一开始,我们就确定了以寻找都市里的一双双美手为主线,揭示纤纤玉手背后藏着的秘密。这样的创意似乎司空见惯,但我们希望它表现得更自然,既要跳出采访形式的一问一答的窠臼,还要符合都市白领们的日常习惯。


  从生活中找答案,女性经常出入的一些场合,如办公室、地铁、时尚的首饰小店,成了我们首选的故事发生地。三个不同的环境,让出现在这里的女性身份也随之改变,不但巧妙包括了几乎所有的都市白领,还针对手部的不同需求,对应美加净的三款护手霜,客户的需求解决了,但我们的追求还没有止步。


  由于顾虑数码拍摄全景时会留下景深太大的破绽,导演的介入,让这个令我们头疼的难题迎刃而解:既然主角是手,那就把镜头聚焦在手部,这样带出来的背景就成了陪衬。导演不但一语道破天机,并创新地提出采用镜头跟随双手的方式来呈现手部的一举一动。为此导演特意定做了一个可以固定在手臂上的DV架,为拍摄开创了一个独特的视角:镜头与手的距离是固定的,保证了手的充分表演;而镜头与环境的距离会因为手进入的环境不同,呈现出各种不同的效果。


  为了让整部片子更写实,我们放弃旁白,改用更具年轻人个性的字幕对一双双美手作出点评:水水的、美美的、“粉”可爱--当客户看到这样的词语,开心地给出评价:“我喜欢!”


  三双美手、三种个性、三款产品,融合在一部30秒的片子里,还满足了客户、代理商、导演三方的表现欲望,如愿以偿地烘托出了美加净的市场地位:护手霜,就是美加净。


  “粉”可爱,“粉”受淑女喜爱


  客户的喜欢程度超出我们的想象,他们立刻安排分众媒体:地铁、公交、楼宇--在最短的时间内,广告片迅速抢占城市的每个角落,又一次直达都市白领的心里。以至于竞争对手忙不迭地拿出旧的电视广告来匆忙应对,但对于抢先一步的美加净来说,在第一回合的较量中,已经率先赢得了市场,取得了胜利。


  既然美加净选择了登山,就应该选择好登山的路,如果死拼硬打算是一条路的话,那么选择避实就虚的迂回战术应是一条智者之路。2006年,电影的小制作低成本创造了票房奇迹,对于美加净而言,我们不但让小制作看起来更像大手笔,更用行动捍卫了美加净护手霜第一品牌的稳固地位,为美加净的品牌复兴添上了浓墨重彩的一笔。


  美加净护手霜《探访篇》


  探访现实生活里的一双双美手,寻求护手美手背后的秘诀,跳出传统一问一答的窠臼,让双手用动作“说”出美加净护手霜的利益,配上独具年轻人个性的字幕,短短30秒,实现了对三款产品的完整演绎,显示了自己的品牌地位:护手霜,就是美加净。

  

  美加净护手霜《探访篇》字幕:

 

  没细纹、没倒刺、没静电,美美的双手,护手霜,就是美加净。

  粉嫩、粉白、粉可爱,护手霜,就是美加净。

  不怕粗糙、不怕干,水水的双手,护手霜,就是美加净。

广告创意
 

  美加净护手霜《探访篇》(续)
 

广告创意

http://cehuajie.cn

策划界所有内容禁止非法转载和使用!!!

http://m.cehuajie.cn/

策划界微信公众号

策划界微信 微信公众号